活躍用戶和流失用戶沒有標準定義,也很難在網站分析工具中找到類似的指標,它們都是基于網站業務特征的自定義指標,所以分析之前必須對指標做出明確的定義。在很多的網站分析工具中可以找到Engagement的指標Google Analytics里面Engagement的指標分類在用戶行為下面,包括訪問時長(Visit Duration )和訪問頁面深度(Page Depth,即一次訪問中的瀏覽頁面數),我們可以結合Engagement指標和網站業務的關鍵行為動作來定義活躍用戶。
活躍用戶:在訪問網站過程中完成關鍵動作,或者Engagement滿足一定條件的用戶
關鍵動作根據網站的業務特征進行定義,如電子商務網站的下單、社交媒介上的信息互動論壇上發帖或評論、視頻網站播放視頻等,只要用戶在訪問過程中完成了任何已定義的網站關鍵動作,該用戶即為活躍用戶:如果用戶沒有任何關鍵動作,只要Engagement指標滿足一定的條件,如訪問時長超過3分鐘并且瀏覽頁面數超過3頁,同樣可以認為該用戶為活躍用戶。需要滿足的Engagement指標的定義也需要根據網站的特征,如社交類網站大部分操作在一個頁面完成, 可以適當減小頁面瀏覽數的限制;論壇社區等經常需要查看不同主題的帖子的網站應該適當增加頁面瀏覽數。
活躍用戶的關鍵在于合理的定義,只有符合網站業務特征的定義才能真正反映網站活躍用戶的情況,有些網站喜歡寬松的定義,以便讓活躍用戶數和活躍用戶比例看起來更加“美觀";有些網站對活躍用戶的定義相對嚴謹,這樣雖然造成網站的活躍用戶比例較低,但符合定義的活躍用戶基本都是實際的價值創造者,所以在分析的時候指標反映問題可以更加靈敏。活躍用戶數的分析主要是趨勢分析和細分,需要結合圖表觀察活躍用戶數的變化情況,也可以作為網站的關鍵指標,比較直觀。
如何定義用戶是否流失?當網站原先的用戶長久不再訪問或登錄網站時,我們認為該用戶已經流失,一般流失用戶都是對于那些需要注冊、提供應用服務的網站而言的,比如微博、郵箱電子商務類網站等,因為注冊用戶更易識別,訪問情況可以被準確地統計,同時針對注冊用戶分析流失情況對網站來說更具意義。
流失用戶:持續一段時間未訪問或登錄網站的網站原有用戶
不同網站對于流失的時間期限的定義各不相同,對于微博和郵箱等需要用戶經常登錄查看的網站而言,如果用戶超過1個月未登錄,就可以認為用戶已經流失了;而對于電子商務而言,可能3個月未登錄或者半年內沒有任何購買行為的用戶才可以被認定是流失用戶。流失用戶是通過用戶的最近一次訪問距離當前的時間來鑒定的,所以要分析流失用戶,需要知道每個用戶的最后一次訪問時間,因此,建議網站注冊用戶的信息里面記錄每位用戶的最近一次訪問時間,這樣就能夠準確地計算用戶最近一次訪問距離當前的間隔時間,進而區分該用戶是否流失。可以借助另外一個指標來評估流失用戶的流失時間期限的定義是否合理.回訪用戶比例。回訪用戶是指流失后重新訪問網站的用戶,即用戶在超過流失時間期限的時間段內一直沒有訪問網站,但最近又開始重新訪問網站。一般來說,一個成熟網站剛方角戶所占的比例應該低于5%,而處于成長期的網站的回訪用戶比例應該更低,這樣流失時澗期限的定義才能被認為是合理的。
注意點!
類似活躍用戶數和流失用戶數等根據網站特征自定義的指標由于各網站間 定義的差異性較大.不能與其他網站的數據或者行業的數據進行比較,只能作為內部參考指標,基于網站自身進行趨勢分析、對比分析或者細分分析。
這里還需要注意的是流失用戶數的統計存在滯后性,因為流失時間期限的存在,需要判斷用戶是否流失必須等到經歷這個時間期限之后,這個期限跨度越長,流失用戶數統計的滯后性就越大。比如定義用戶流失的時間期限是30天,要統計1月1日的流失用戶數,即1月1日登錄訪問過,但之后的30天持續未訪問,則需要等到2月1日才能得出結果:如果流失的時間期限更長,如3個月,那么就要到4月1日才能得出1月1日的流失用戶數的統計結果。介于流失用戶數統計的嚴重滯后性,流失用戶的分析更多地集中在回溯和總結性的評價。
例如,網站的推廣部門有個需求:網站在年底的圣誕和元旦雙節日(12月24日到1月3日,為期11天)針對新用戶做了一個促銷推廣活動,活動期限內新注冊用戶可以免費領取20元的現金抵價券,在3天有效期內購買任意商品時都可以使用,需要分析這次活動為網站用戶數的增長所帶來的效果。從活動的內容來看,活動的主旨是帶動網站新用戶的注冊和消費,為網站積累用戶數,既然針對新用戶,可以對流失用戶做進一步細分,分析活動期間新用戶的流失情況,如圖6-6所示。
如果網站定義的流失時間期限是3個月,那么圖6-6的數據需要在3個月后才能統計得到,這里要選取活動期間注冊的新用戶,統計活動期間每天的新用戶流失率。從圖表看,推廣期內網站老用戶數基本維持恒定,新用戶數從原先每天接近2萬增長到每天接近4萬,幾乎翻了一倍,但新用戶的流失率也明顯上升,從原先的64%左右逐步增長到85%左右,最高接近90%,進而我們可以算一下推廣活動帶來的新用戶是否真的沉淀和積累下來了?結果是活動前每天大概有7千左右的新用戶積累了下來,而活動期間積累的新用戶數也只是接近,某幾天甚至只有6千左右,這個推廣活動不但沒有促成網站用戶的積淀,將新用戶轉化成老用戶,反而導致用戶的過度流失(甚至新用戶的流失情況比活動之前更加嚴重),此次推廣活動可以說是失敗的。如果不做此類流失用戶的回溯性分析,而在活動結束之后馬上分析用戶數的增長情況,也許會帶來誤導性的結論,進而錯誤地判斷活動的效果。另外,我們可以同時觀察活躍用戶的變化趨勢來驗證活動是否帶動了有價值用戶的積累和增長。所以用戶流失分析對于分析網站制作的用戶策略至關重要,讓我們充分了解用戶的持續發展,做出有效的判斷。
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