顧客需求的內部構成以及相互關系主要有三種邏輯(即三種模型):
第一,并列型。顧客所需的多種價值在其心目中的權重基本相同,沒有明顯的高下、輕重、緩急之分。就像一個要求較高的姑娘找對象,形象(顏值)、收入、文化程度缺一不可。當今的消費者尤其是年輕消費者,所需的價值通常包括目的價值(功能和利益)、認同價值 (自我認同)、社交價值(社交網絡內的交往)、學習價值(獲取知識和技能)、情感價值(審美以及彰顯個性)、體驗價值(接觸與參與),這幾種價值往往是并列的。并列也意味著需求構成的均衡。
第二,排序型。在顧客所需的各種價值中,某種價值是顧客最為看重和關注的,某種價值是顧客放在次要位置的……由此排列下來,即形成了從核心價值到附屬價值的同心圓結構。
顧客在對所需多類(種)價值進行排序時,往往會進行權衡和平衡。將某些價值放在前面,可能就會犧牲和減少其他價值。正如選擇一輛家用汽車,注重省油效用,必然會減少動力價值。某個姑娘想嫁人,如果把財富需求放在首位,可能就要把顏值、年齡等往后面放一放。對顧客來說,將多種需求價值排序組合的最終目的在于總效用的最大化。實際上,前面所講的并列型可以理解為一種特殊的排序,即各種需求種類的權重相同。
第三,遞進型。對顧客而言,所謂遞進是指: 首先要滿足某種價值,在此基礎上才考慮第二個層次的價值;第二個層次的價值滿足了,再去考慮第三個層次的價值……依此類推。人們熟知的馬斯洛需求層次模型就屬于遞進型。在遞進型的需求組合中,可以把顧客所需的價值區分為基本價值和期望價值等。
以上三種模型分別適用于不同的產品和服務(包括同一種產品和服務的不同檔次),以嬰幼兒產品(奶粉、洗滌品、紙尿褲、童車等)為例,城市年輕媽媽的需求組合明顯屬于遞進型:將安全和可靠作為必要因素 (這是部分國內消費者熱衷于海外購買的主要動因);這種需求得不到滿足,其他層次的需求便不復存在。與此類似的例子還有:我們去酒店就餐,通常情況下都會將口感和衛生(安全)作為基本價假如既不衛生,又很難吃,其他所有價值諸如環境、氛圍、服務等就沒有什么意義了。而國內一些高收入中年男性顧客購車的需求則是排序型的: 將氣派和體面放在第一位,把安全、操縱(感覺)也放在重要位置,而把節能、方便等放在后面。
這三種模型也可以分別運用于同一產品和服務的不同細分顧客群以購買房屋為例,望子成龍的家長的需求結構肯定是遞進型的: 最基本的價值關切在于房屋的地理位置-必須是學區房;在此前提下才會考慮房屋的其他價值。而對意在改善生活、無孩子入學要求的中產階層來說,位置、面積、戶型、景觀、環境、配套等多方面價值的需求權重較為接近,都不可或缺。這也意味著需求的構成比較均衡,屬于并列型或比較接近并列型的排序型。
需要指出的是,隨著產品(服務)質量提升,市場環境改善（誠信度更高、體驗性更強、信息不對稱減少),消費者收入水平和理性化程度提高,一方面需求構成中所關切的效用(價值)種類會增加,另方面需求結構的均衡度會隨之提高。這意味著消費者需求的延伸和綜合 這對產品和服務的價值定位提出了新的要求。
下面,我們選擇一個中國市場上規模龐大的群體-農民,概要地分析他們對干消費品的需求構成。
第一,特殊的功能性價值。所謂功能性價值,是顧客所需的切實用途;而農村顧客的特殊要求表現在產品對農村特定使用條件、環境的適應性、相容性,以及某種附加功能等方面。以家電產品為例,農村顧客很喜歡具有超強接收功能的彩電(適合轉播信號不佳的使用環境)和面板上有彩色畫面的室內柜式空調(產品具有農村顧客喜聞樂見的裝飾功能和審美價值),以手機為例,農村顧客很注重鈴聲響亮(適合在空曠及嘈雜的地點和環境中使用;同時,它會給單調的生活增添娛樂性;此外,它可能會讓使用者感到有面子。
第二,較大的剩余價值。(顧客剩余等于顧客效用和代價之差),部分農村顧客收入水平較低、購買力有限,希望用較少的代價獲得合適的效用。近年來在農村市場暢銷的大瓶包裝果汁飲料 (橙汁、椰汁等),就契合了這種需求特點。由于部分農民文化水平不高,對產品、服務價值的認知并不準確,因此,這種顧客剩余有時是虛幻的。一些農民投機心重,或者價格敏感度高,追求較大剩余,反而形成了受騙上當的心理基礎,不僅未得到剩余,反而受到傷害。
第三,安全價值和服務價值。許多農村顧客在涉及產品及交易的知識、信息方面處于劣勢,談判能力較弱;其顧客權益保障機制不健全,維權的成本極高,在此境況下,他們非常關心、重視購買及消費的安全性:產品可靠、信譽好、自身利益不會受到損害等。農民喜歡去熟人處購物,除了情感因素,也有安全以及事后追索等方面的考慮。同時,農村顧客使用產品(主要指耐用消費品)的周期通常較長,在某種程度上他們更關注未來的承諾,因此需要在服務方面給予他們長人確定的預期和保證。此外,農民購買及消費行為的從眾性,也與其擔心自己判斷失誤、規避信息不對稱風險有關。
第四,學習和成長價值。早在幾十年以前經濟學家就已發現: 農民是理性的自我人力資本投資者。在社會急劇變化的今天,許多農村顧客希望接觸到新的信息,希望通過學習提升能力從而改變自己的命運,希望擁有能開闊其眼界、引導其成長的信息性、知識性和精神性價值。基于此,企業可以在產品中增添這種價值,也可以在顧客服務與溝通中體現這種價值。
第五,社交性價值。我國網站設計大部分農村地區村間鄰里的交往頻密,農村顧客比較注重在群體中的地位以及所獲得的尊敬,因此消費時較城市顧客更加注重社交性價值一一講面子,講究人有我有,甚至喜歡攀比，農村中占據不同資源、社會資本大小不等的農民,往往都在消費行為中體現社群中的獨特地位:有的在炫耀,有的在示威,有的在憋一口氣,有的在求心理平衡。尤其在辦大事-如婚嫁喜事、父母壽慶、新居落成的時候,這種對社交性價值的需求更為強烈和凸顯。
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