以人們熟知的手機產品為例,大的維度為功能型價值和心理型價值,前者包括基本通信、音響、照相(攝像)、網絡(如微信、視頻、導航、郵箱、電游、支付等)、人機關系(如輸入、觸感、藍牙功能)、使用代價(如快速充電、超長待機)等維度;后者則包括造型和結構、材質、色彩等維度。當然,我們還可以將價值維度擴展至售后服務。相對于第一層次的維度,子維度就是價值點;換句話說,價值維度是價值點的集合,價值維度的創新就是通過價值點的創新(全部或部分)來實現的。子維度還可以繼續細分為子維度(子維度所屬的價值點),依此類推,可以不斷具體化和細節化。不同種類的產品(服務),由于形態、功能和意義的復雜程度不同,因此價值維度數目存在差異.價值維度上的價值點同樣有多有少。
對價值解析和細分的描繪,可以借助魚骨圖作為分析工具,它將局部與整體、具體與概括、主要與次要統一在一個框圖內(見圖6-1)
核心價值定位可以是對產品(服務)最重要的差異化價值特征所作的界定。一般情況下,核心價值定位與我們前面分析的顧客本質需求是相對應的。但有時從競爭角度考慮,如果在回應顧客本質需求方面缺少優勢,核心價值定位只能針對顧客本質需求以外的其他需求。核心價值定位通常用核心概念來表達、例如,很長時間內,沃爾沃汽車的核心概念是安全,寶馬汽車的核心概念是駕駛樂趣,ZARA休閑服裝的核心概念是精準時尚和快時尚等。特別需要指出的是,對產品(服務)核心價值的定位,往往意味著對產品(服務)的定義-回答產品(服務)是什么的重要問題。這既是對目標顧客本質需求最重要的理解,也是產品(服務)整體創新、拓展需求、增強優勢的指南。
當人們都認為手機終端是一種硬件產品時,喬布斯認為手機是開放式的軟件集成平臺,從而使蘋果手機迅速登頂。當實體商店在電子商務沖擊下普遍不景氣時,迪卡儂(Decathlon)零售門店的流量反而大增,因為它將零售門店定義為集親子、健身、娛樂、購物等于一體的社區-按照一位朋友的說法:這種具備社區綜合價值的場所,使消費者到這里體驗適合個人需求的消費場景,這是線下實體店進行重新定位、走進需求鏈并引領供方鏈良性循環的突破點.顯然,顧客對不同價值維度(價值點)的重視權重不同。而且權重在各個價值維度(價值點)上的分布,隨著時間變化、空間變化而不同。進而言之,同一種產品(服務)面向多個細分顧客群時,它們各自的分布權重也會不同。同樣在便利店購買一瓶飲料,像我這樣的中年顧客可能更關注飲料本身的品質(是不是純果汁,有沒有防腐劑等),而新生代的年輕顧客可能更注重口感和外形。
多維度的價值組合是結構化的,各維度之間以及維度內部各價值點之間常常存在聯系;不同價值維度(價值點)存在遞進關系:如果把多個價值維度(價值點)描繪成從底部到塔頂的金字塔,底部的通常是基礎性、功能性的實用維度(點),中間的通常是顧客使用代價維度(點),而頂層的通常是心理(情感、審美)維度(點),這里的遞進有兩層意思:一是從價值金字塔的底部到頂部存在"從維度(點)到……維度(點)"的先后順序;也就是說,顧客首先關注基礎性、功能性價值,最后才會關注心理性價值。二是獲得底部價值后,顧客對上層心理性價值的重視程度越來越高,愿意為上層心理性價值付出比底部價值更大的代價。
在相關的各維度中,有些維度是彼此協同和相輔相成的,而有些維度則是相互矛盾甚至相互沖突的,需要在矛盾和沖突之間進行協調和平衡。最終的解決方法就是多種價值均衡的結果,比如日本汽車在安全(車重)和節油之間尋找平衡點;有些筆記本電腦將光(軟)驅部件外置,使功能齊全和輕便美觀兩種價值結合在一起。當然,也有未能解決不同維度之間沖突的負面實例。三星Galaxy Note 7手機之所以發生嚴重事故而被召回,一個重要原因在于沒有平衡造型(超薄)和安全(散熱)這兩個相互矛盾的維度,過度注重造型而忽略了安全。不同企業的同一產品(服務)之間的競爭,很大程度上是價值組合之間的競爭;存在替代關系的相近產品(服務)之間的競爭同樣是價值組合之間的較量。同一產品(服務)的不同代際(第一代產品、第二代產品)以及不同形態(比如不同的規格型號)之間的差別可以歸結為價值組合的差別。
對價值維度的理解就是對顧客需求的理解,也是對網站設計產品競爭力的理解。準確把握產品(服務)的價值維度(價值點)及其變化趨勢,是企業家最重要的經營素質或經營稟賦之一,即人們平時所說的對產品(服務)有感覺,這種感覺幾乎是企業全部競爭力和生命能量的源頭。價值維度的概念為我們培養產品感覺提供了實用的思維工具。
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