從操作角度看,確定產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值組合時(shí),應(yīng)把握以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。
(1) 羅列所有價(jià)值維度
從全行業(yè)角度(注意:不是從企業(yè)自身角度),將某種產(chǎn)品(服務(wù))已經(jīng)出現(xiàn)以及即將出現(xiàn)(需有把握地做出這一判斷)的價(jià)值維度以及價(jià)值點(diǎn)全部列舉出來。同時(shí),不限于行業(yè)中現(xiàn)有的全部價(jià)值維度及價(jià)值點(diǎn),可以根據(jù)新技術(shù)和新創(chuàng)意,增添價(jià)值維度及價(jià)值點(diǎn)(這種增添本身就是一種價(jià)值創(chuàng)新),這樣,就可以確定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值組合的邊界和范圍,在未來可預(yù)見的時(shí)間內(nèi),企業(yè)所有的價(jià)值創(chuàng)新會(huì)在這樣一個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行。由此可見,思考、設(shè)計(jì)產(chǎn)品(服務(wù))新的價(jià)值組合時(shí),不是漫無邊際的,而是有認(rèn)知框架和方向的。
(2) 對價(jià)值維度進(jìn)行分類
為理解不同價(jià)值維度的特征、性質(zhì),并以此為基礎(chǔ)確定不同維度的安排、處理方式,有必要從多個(gè)角度分析全部價(jià)值維度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)--這就是分類的意義。從價(jià)值維度性質(zhì)角度,可將其分為功能性(實(shí)用性)價(jià)值維度和心理性(審美/精神/情感性)價(jià)值維度。從價(jià)值維度對顧客的意義以及演變發(fā)展角度,可將其分為基礎(chǔ)性價(jià)值維度和擴(kuò)展性價(jià)值維度-前者往往是產(chǎn)品(服務(wù))的基本功能或初始功能,
后者則是一些以前者為基礎(chǔ)的延伸性、疊加性效用,從價(jià)值維度的顧客需求排序(不同價(jià)值維度對顧客的相對重要性)角度,可將其分為核心價(jià)值維度和附屬價(jià)值維度。從價(jià)值維度的技術(shù)背景角度,可將其分為成熟、穩(wěn)定價(jià)值維度(未來技術(shù)創(chuàng)新的空間不大)和新興、變化價(jià)值維度(常常是一些新價(jià)值的萌芽,未來創(chuàng)新空間大,應(yīng)用前景廣闊)……具有多個(gè)角度的分類,意味著產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位是多側(cè)面和立體的。
(3) 選出適合于創(chuàng)新的價(jià)值維度及價(jià)值點(diǎn)
在目前市場激烈競爭的情況下,確定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值組合,必須進(jìn)行整體觀照和設(shè)計(jì);只要顧客和競爭需要,一個(gè)價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))都不可或缺,或者說都不能成為短板,只有這樣,才能形成整體優(yōu)勢。同時(shí),也需要以全部價(jià)值維度為范圍,以價(jià)值維度分類為基礎(chǔ),選出部分價(jià)值維度及其所屬的價(jià)值點(diǎn)作為價(jià)值創(chuàng)新以及超越競爭對手、形成競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)和突破點(diǎn)。這些價(jià)值維度和價(jià)值點(diǎn)不能過多,否則,就稱不上重點(diǎn)了,產(chǎn)品(服務(wù))的特色也會(huì)被稀釋。確定價(jià)值維度和創(chuàng)新點(diǎn)以產(chǎn)品(服務(wù))的核心價(jià)值定位為前提和指導(dǎo)原則,但在范圍上未必完全吻合;也就是說,創(chuàng)新價(jià)值維度和價(jià)值點(diǎn)中包括核心價(jià)值,但并不一定局限于它們,所依據(jù)和參考的變量主要有三個(gè):一是目前及未來可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)顧客需求的焦點(diǎn)和痛點(diǎn);二是競爭對手產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位及其創(chuàng)新所在;三是企業(yè)自身的競爭力及資源基礎(chǔ)。
(4) 提出差異化價(jià)值主張
差異化價(jià)值主張是在選定創(chuàng)新價(jià)值維度和價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上,對價(jià)值差異化的闡述和描繪。它是對顧客直接、清晰的價(jià)值承諾,也是顧客能夠認(rèn)知、理解和接受的價(jià)值訴求。其和核心價(jià)值定位的關(guān)系,可以理解為是對核心價(jià)值具體創(chuàng)新及差異化內(nèi)容的表達(dá)。例如,美的空調(diào)的核心價(jià)值定位是節(jié)能(省電、變頻),價(jià)值主張是一晚一度電。農(nóng)夫山泉瓶裝水的核心價(jià)值定位是水好(天然水),價(jià)值主張是大自然的搬運(yùn)工。豐田乘用車主要以節(jié)能、環(huán)保為核心價(jià)值定位,而差異化價(jià)值定位為混合動(dòng)力。
有的讀者朋友也許會(huì)問,你所舉的例子都是廣告語,那么,差異化價(jià)值主張和品牌主張以及產(chǎn)品(服務(wù))的獨(dú)特銷售主張(unique selling proposition,USP)是什么關(guān)系? 差異化價(jià)值主張既屬于企業(yè)自身價(jià)值定位的范疇,也有對外推廣和溝通的屬性。其和品牌主張的關(guān)系需要分兩種情況來說明: 如果企業(yè)采取品牌和產(chǎn)品品類(種)對應(yīng)策略-單一品類(種)、單一品牌或多個(gè)品類(種)、多個(gè)品牌,那么產(chǎn)品(服務(wù))差異化價(jià)值主張可以和品牌主張相疊合。當(dāng)然,后者也可以不同于前者,為了推廣和顧客溝通的需要另選概念及其表達(dá)(比如更11抽象,更富哲理和情懷),如果企業(yè)采取單一品牌策略,即一個(gè)品牌對應(yīng)多個(gè)品類(種)產(chǎn)品(服務(wù)),那么差異化價(jià)值主張和品牌主張一般情況下是分離的:前者和不同產(chǎn)品(服務(wù))品類(種)對應(yīng);后者則統(tǒng)合并超越所有品類(種)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位,作出更加概括性的表述。這種情形下,差異化價(jià)值主張與單一品牌下的產(chǎn)品(服務(wù))品類(種)相對應(yīng)。還是以美的集團(tuán)為例,大部分消費(fèi)類產(chǎn)品都以美的為商標(biāo)(品牌),美的空調(diào)、美的熱水器、美的電飯煲……均有彼此差異的專屬差異化價(jià)值主張。而產(chǎn)品(服務(wù))獨(dú)特銷售主張,可以適用于產(chǎn)品(服務(wù))從大的類別到具體款式(項(xiàng)目)多個(gè)層次。如果差異化價(jià)值主張與之適用層次相同,則兩者的內(nèi)容和表達(dá)通常是一致的。不過,從我的經(jīng)驗(yàn)看,差異化價(jià)值主張通常是針對轎車、手機(jī)、電腦、書店、電影院、咖啡廳等產(chǎn)品和服務(wù)的差異化價(jià)值主張需要符合以下要求:
第一,準(zhǔn)確性: 與顧客需求真正契合
第二,前瞻性: 反映和代表未來趨勢;盡可能通過價(jià)值創(chuàng)新,導(dǎo)入新的競爭規(guī)則
第三,顯著性： 和競爭產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品形成明顯差異,而差異化的最高境界是“意料之外,情理之中”。
第四,持續(xù)性: 差異化的價(jià)值需要延續(xù)一段時(shí)間,不能選擇曇花 一現(xiàn)的所謂新價(jià)值
第五,傳播性: 顧客可感知、可體驗(yàn)、可辨識(shí),有利于高效率傳播。
第六,可行性: 具備資源、能力基礎(chǔ)(技術(shù)、工藝、深圳網(wǎng)站建設(shè)人員、信息等條件)和組織保證(架構(gòu)、流程、文化、機(jī)制等因素)。
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