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在社會科學(xué)中，社群是個古老的概念。自從有了人類社會，就有了以各種標志來命名的社會群體。從社會學(xué)角度看，社群大至民族、階級、階層，小至家庭等共同體。從政治學(xué)角度看，社群是有特定政治訴求的利益群體。在西方的政治哲學(xué)中，一個與自由主義相對的、源遠流長的思潮叫社群主義。從一般意義上說，社群是指由在某個(些)方面具有相同特征的個體組織成的、存在特定功能和意義(目的)的、遵循一定規(guī)則和規(guī)范運行和活動的群體。



這里所說的某個(些)方面的特征，是區(qū)隔社群的標志，也是對社群的命名。比如，同學(xué)社群，其成員的共同特征是曾為某個學(xué)校、某個年級或某個班級的學(xué)生。再如，電影社群，其成員的共同特征是愛好電影(當然也不排除少部分人出于其他動機混入其中)。從前面的的定義可見，社群的基本要素有三個:社群成員、社群價值和社群規(guī)則。社群價值是指社群成員動機的滿足。從價值角度，社群可分為三類:

第一，功能型社群。社群成員加入社群是為了獲得特定的實用價值和利益，比如為了獲得價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，為了學(xué)到能幫助自已職業(yè)成長的知識，為了尋找一個知心伴侶等。而社群可以滿足社群成員的某種(些)利益愿望。

第二，情感型社群。社群成員加入社群主要出于情感動機，而社群能為其成員提供情感交流、情緒疏解、情感撫慰和情感歸宿等價值。典型的例子是“發(fā)小”群。我的老母親年近八旬，最近還加入了小學(xué)同學(xué)群，和群友們一起到農(nóng)莊摘黃瓜、茄子。

第三，使命型社群。社群成員集合起來的主要目的是實現(xiàn)某種理想、踐行某種價值理念、承擔某種群體及社會貴任或是在群體中實現(xiàn)自我認同。這種社群的主要功能是群體使命的達成。比如某些公益性社群。

這三種社群彼此是交叉和疊合的。有的社群三種價值兼而有之，有的社群具有其中的兩種價值。這幾種分類模型參照了哈佛大學(xué)教授邁克爾?桑德爾(Michael Sandel)的三種社群定義:工具意義上的社群(instrumental conception of community)、情感意義上的社群(sentimental conception of community)和構(gòu)成意義上的社群(const-tutive conception of community)。

從運行規(guī)則看，社群可分為中心控制型社群、自組織型社群以及中間型社群。中心控制型社群設(shè)有指揮控制中心，其運行依賴中心的命令以及社群組織者制定的規(guī)范。自組織型社群則是多中心分布式的結(jié)構(gòu)，無控制中心和指揮中中樞。但自組織型社群也有一定的運行規(guī)則和規(guī)范，生物界里自組織型動物群的規(guī)則可能來自遺傳密碼(也有人說是“上帝”賦予的)。而人類自組織型社群的規(guī)則除了源于生命本能(遺傳基因)，還源于千萬年傳承下來的文化傳統(tǒng)(文化基因)以及社群成員博棄后的相互約定。實際上，社會生活中，自組織型社群很罕見；大部分以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為連接平合的社群都是中心控制型和自組織型的融合。即社群既有組織者、影響者(有時也是指揮者) 以及規(guī)則的提供者；又給予社群成員彼此之間連接以及形成多中心分布式結(jié)構(gòu)的自由空間和途徑。就好像大學(xué)里的班級，有學(xué)校派來的班主任(或輔導(dǎo)員)，有班級正規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)(班委會等)，也有學(xué)校的各項規(guī)章制度；但同學(xué)之間還是可以自由動態(tài)地形成多種組合、多種結(jié)構(gòu)，組織還是有自動自發(fā)的勃勃生機，還是能通過結(jié)構(gòu)的變換創(chuàng)造出多種價值、實現(xiàn)多種設(shè)想。

談到社群，就涉及另一個含義相近的詞:社區(qū)。有的朋友說，內(nèi)部成員強聯(lián)系的是社群，弱聯(lián)系的是社區(qū)。但也有很多社群內(nèi)部的聯(lián)系并不緊密和牢固，談不上強聯(lián)系。有的朋友說，凡有情感價值的是社群，無情感價值的是社區(qū)。當然，社群成員如果長期重復(fù)交往，通常會生成、積累情感，社群的組織者和運營者也會努力使社群具有情感價值；但是肯定有部分社群沒有什么情感價值，比如一些純粹功利性社群、為特定的工作任務(wù)而組建的社群等。還有朋友說，范圍較容、人群規(guī)模較小的是社群，反之則是社區(qū)。但從社會學(xué)角度看，社群可大至整個民族以及地球村的所有人。

如果把社群和社區(qū)放到特定的語境下，兩者之間的異同就比較容易辨析了。線下的社區(qū)，往往有地理和區(qū)域的含義；而線上的社區(qū)，就成員構(gòu)成和內(nèi)部關(guān)系而言，和社群沒有多大區(qū)別，兩者常常可以互換。社群更側(cè)重于人(社群成員)和相互關(guān)系，而社區(qū)更具平臺、生態(tài)意義。

從網(wǎng)站設(shè)計營銷角度看，社群是由企業(yè)(品牌)組織和運營的、吸引目標顧客加人和參與的、為社群成員創(chuàng)造價值的共同體。它可以是線下的，也可以是線上的，還可以是線下線上的。社群的形式包括顧客會員組織、客戶聯(lián)盟及俱樂部、顧客微信群、粉絲團體等。不同的社群組織化程度不同，有的緊密，有的松散，有的規(guī)范，有的靈活。