口碑營銷案例:
當年,利潔時公司生產的滴露牌消毒液在國內大城市銷量不錯。為了將這個品牌推廣到三線城市和四線城市,利潔時公司在電視上大量投放廣告。過了一段時間,利潔時公司發現廣告費雖然花了不少,但是品牌和知名度提升效果并不明顯,其市場業務增長緩慢。在這種情況下,利潔時公司決定利用口碑進行宣傳,開展了一個針對母親影響者的口碑營銷活動。
在這次活動中,利潔時公司向4000位母親影響者發放了48000份樣本。這些母親和她們的10多位朋友每人都會收到一份套裝產品。利潔時公司這次所做的活動非常成功,使46%的目標受眾關注了滴露品牌,并且使這個品牌在5個月 內知名度增長了5倍,購買率也翻了一倍,從21%增長到42%,銷售額僅兩個月就增加了86%。
利潔時公司通過影響者成功進行了一次口碑營銷。所謂影響者,是指那些活躍于社交媒體和博客并能傳播你的消息和品牌的人。產品一旦在這些人中形成口碑,那么他們就會成為口碑的宣傳者,非常有利于產品知名度的提升。
病毒營銷案例 :
多芬曾推出過一部名為 “我眼中的你更美 ” 的視頻短片,其病毒式營銷獲得了 巨大的成功。這部短片的內容是尋找一個答案,就是女性在自己眼中和在別人眼中的容貌有多大差別。因為多芬之前經過調查發現,全世界一半以上的女性對自己的容貌不滿意。
在短片 中,多芬請來一位FBI的人像預測素描專家,讓他和受訪女性分別坐在一張簾子的兩邊,并且雙方誰也看不到,這位專家根據女性對自己容貌的描述勾勒出她的素描畫像,然后,這位專家再根據別人對這位女性的容貌的描述再勾勒出一張畫像。之后,把兩張畫像擺在一起比較結果發現女性在他人眼里比在自己眼里漂亮得多。
這部廣告短片產生的效果令人振奮不已,推出僅一個月時間就創造了線上營銷紀錄,瀏覽量突破了1.14億次。這部短片之所以能取得巨大的成功,一部分原因是聯合利華公司將其翻譯成25種語言,并在其33個YouTube官方頻道中播放,在全球有超過110個國家的用戶都可以觀看這部短片。
同時,由于這部短片打動了消費者的內心,在其推出后短短一個月 內就被轉發380萬次。在兩個月 內,多芬的YouTube頻道就新增了1.5萬個訂閱用戶。由于短片較大的影響力,又引起了傳統媒體、廣播新聞媒體爭相報道,引發了線上的討論,形成了一個話題,甚至網上還出現了很多模仿者。后來,多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創意節全場鈦獅獎。
從這個案例可以看出,多芬的病毒營銷獲得了巨大的成功,其原因是改變了消費者對自己容貌的看法。很多人在很多時候需要會稱贊一位女性很漂亮,而被稱贊的人卻可能覺得自己并不是這樣,認為稱贊自己的人只是客氣。這部短片通過實驗證實了一個女性的容貌在他人眼里比在自己眼里要漂亮,這不但引發了人們的好奇心,并且人們也愿意傳播和分享這樣的內容。
這兩個案例體現出了口碑營銷與病毒營銷的區別:
一是概念上的區別。口碑營銷是商家利用消費者對產品的良好體驗.讓其自發地向周圍的親戚、朋友推薦。口碑營銷是建立在產品質量的基礎上的,只有優質的產品人們才愿意傳播,并且口碑營銷的可信度也比較高。病毒營銷是產品的信息通過快速復制,像病毒一樣傳向受眾。在這種營銷方式中,大眾只是起到傳播作用,對產品的真實信息則了解不多。
二是傳播的動機不同。口碑營銷是建立在信任基礎上的,參與口碑營銷的人都是產品的用戶,并且獲得了良好的消費體驗,他們愿意把自己對產品的了解分享給親戚和朋友。病毒營銷則是利用了“羊群效應”,人們只是圍觀看熱鬧,對產品的真實信息并不了解,信息傳播者只是跟風,并不介意信息的真假。
三是傳播的效果不同。口碑營銷通過親戚朋友之間的口口相傳,基于的是信任關系,從而使被傳播者對產品認可。一旦他們認可了產品,傳播的效果就會非常好。病毒營銷只是為了在短時間內盡量對產品進行曝光來提高產品的知名度。
口碑營銷和病毒營銷都是網站設計中網絡營銷的重要方式,它們既有聯系又有區別。企業在選用營銷方式的時候一定要根據企業的實際情況,具體問題具體分析,千萬不可把兩者等同起來,否則會影響到企業的營銷效果。
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