(1)購(gòu)買前的深思熟慮
每一個(gè)購(gòu)買者，在買東西前都要經(jīng)過(guò)一番考慮，考慮的內(nèi)容隨個(gè)人、商品和購(gòu)物條件的不同而不同。購(gòu)物的考慮時(shí)間是指從消費(fèi)者考慮購(gòu)買到真正購(gòu)買的這段時(shí)間。在這期間，主要工作是收集信息，還包括可供選擇產(chǎn)品的比較及討價(jià)還價(jià)。
在考慮的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)那些為做出購(gòu)買決定有重大影響的新信息非常敏感，且具有極強(qiáng)的觀察力。例如:人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的考慮，搜集大量的信息，其中任何一種重要條件的變化，都可以加速或延緩購(gòu)買決定的制定。
在設(shè)計(jì)和創(chuàng)造在線購(gòu)物環(huán)境下，回答幾個(gè)有關(guān)購(gòu)物時(shí)考慮的問(wèn)題是非常重要的。
①購(gòu)買者花多少時(shí)間來(lái)做出購(gòu)買決定?不同產(chǎn)品所需的時(shí)間各不相同。
②影響決策時(shí)間的因素有哪些?
③可以采用什么技術(shù)來(lái)縮短決策時(shí)間?
④什么樣的購(gòu)物環(huán)境能讓消費(fèi)者感到高興，且愿意再次光臨?
消費(fèi)者的性格信息對(duì)縮短考慮時(shí)間也是非常有價(jià)值的，但是，由于一些技術(shù)的限制，如缺少敏感的觸摸技術(shù)、差勁的用戶界面、低質(zhì)量的監(jiān)視器、缺少三維的開(kāi)發(fā)工具和開(kāi)發(fā)購(gòu)物軟件的經(jīng)驗(yàn)等，使得這個(gè)因素很難在在線環(huán)境中體現(xiàn)。
(2)購(gòu)買前的比較和討價(jià)還價(jià)
在很多情況下，在做出購(gòu)買決定之前，比較各種產(chǎn)品的性能是非常必要的。在性能比較中，信息搜索可沿兩個(gè)方向進(jìn)行，一是消費(fèi)者個(gè)人行為，獲得-些與個(gè)人購(gòu)買決策有關(guān)的數(shù)據(jù)或信息；二是組織行為，在外部環(huán)境中尋找新的供應(yīng)商、新產(chǎn)品或新服務(wù)。
①消費(fèi)者個(gè)人的尋找過(guò)程:
大多數(shù)消費(fèi)者。首先關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格比較。在很多市場(chǎng)上，消費(fèi)者表現(xiàn)了一個(gè)健康的方面，就是相信價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，單純的價(jià)格戰(zhàn)是不必要的危險(xiǎn)策略。例如:消費(fèi)者對(duì)8種常用的食品并不在意其價(jià)格，對(duì)價(jià)格的緩慢升高并不敏感。但價(jià)格的劇烈波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意識(shí)，減少零售商的能力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格回升。因此，在設(shè)計(jì)在線的市場(chǎng)環(huán)境中，零售商不得不小心，不要卷入短期的價(jià)格大戰(zhàn)中。
Internet正在改變著價(jià)格比較的動(dòng)力。《金融時(shí)報(bào)》 曾報(bào)道過(guò)說(shuō):一個(gè)德國(guó)的外貿(mào)公司聲稱公司正在失去有利可圖的市場(chǎng)，因?yàn)镮nternet 使得人們更容易進(jìn)行價(jià)格比較。Internet 在找到最便宜的商品或服務(wù)方面的價(jià)值會(huì)隨著“智能代理”一種能夠大量減少人們搜索時(shí)間的軟件的出現(xiàn)而越來(lái)越明顯。-般來(lái)說(shuō)，技術(shù)擁有管理挑戰(zhàn)性，當(dāng)它減少搜索成本時(shí)，它能夠?qū)е虏环€(wěn)定和加強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該依據(jù)其成本，而不是依據(jù)其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。
性能比較也是人們研究比較多的，特別是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在這里，強(qiáng)調(diào)對(duì)性能比較的結(jié)果的理解上，而不是在比較過(guò)程的特點(diǎn)上。在在線市場(chǎng)中，結(jié)果可能與非在線市場(chǎng)得到的結(jié)果是一樣的，但得到結(jié)果的過(guò)程是完全不同的。由于比較行為的特性沒(méi)有被很好地理解，在開(kāi)發(fā)消費(fèi)者零售的界面時(shí)是非常關(guān)鍵的。
②組織消費(fèi)的搜查過(guò)程:
組織搜查的目的是平衡獲得信息的成本和改善財(cái)政決策所帶來(lái)的效益。這個(gè)搜索過(guò)程可以定義為:購(gòu)買者從外部環(huán)境中獲得信息的努力及所花費(fèi)的時(shí)間。從第一次收集信息到認(rèn)為決策所需信息全部收集到的過(guò)程。組織的搜索過(guò)程，部分是由市場(chǎng)特點(diǎn)及公司目前的購(gòu)買條件決定的，所有這些方面表現(xiàn)在信息搜索時(shí)有一系列的需要。
隨著網(wǎng)站建設(shè)市場(chǎng)條件的快速變化，人們所獲得的信息也具有很強(qiáng)的時(shí)間性，信息的生命周期變得越來(lái)越短，也就是說(shuō)，今天所獲得的信息，到了明天可能就沒(méi)有任何意義了。因此，對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，及時(shí)獲得信息就等于獲得了機(jī)會(huì)和效益。從零售商來(lái)說(shuō)，及時(shí)提供給消費(fèi)者準(zhǔn)確的信息也就贏得了市場(chǎng)。因此，在線購(gòu)物必須提供及時(shí)的信息變化情況和快速的信息搜索能力。
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