參與公眾號的企業(yè)大概可分為兩類:一類是品牌型企業(yè)(主要的盈利模式是出售產(chǎn)品,例如小米、江小白等),一類是媒體型企業(yè)(主要的盈利模式是廣告,例如咪蒙、第一財經(jīng)周刊等)。
相對而言,品牌型企業(yè)缺乏媒體基因,參與內(nèi)容創(chuàng)作的難度更大,因此,本文主要針對品牌型企業(yè)梳理內(nèi)容邏輯。
不管是品牌型,還是媒體型企業(yè),他們的目標(biāo)是一致的,即聚集一批喜歡內(nèi)容的受眾,進(jìn)而將受眾轉(zhuǎn)化為訂單。不同的是,品牌型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訂單,媒體型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為廣告訂單。
這個邏輯對媒體型公司來說非常熟悉,因為在傳統(tǒng)渠道也是類似的流程。但對于品牌型公司來說就有些陌生了,因為他們熟悉的流程是這樣的:對于品牌型公司來說,內(nèi)容 = 廣告,當(dāng)他們把這個思維帶到公眾號運營上,表現(xiàn)出來的就是在公眾號上不厭其煩地打廣告。但他們不理解的是,媒體提供的內(nèi)容滿足了用戶需求,能靠自發(fā)傳播持續(xù)聚集用戶,而廣告卻在消耗用戶。
既然內(nèi)容 ≠ 廣告,那應(yīng)該怎么做內(nèi)容呢?
品牌型企業(yè)公眾號的內(nèi)容邏輯
依據(jù)消費者行為模型(AISAS 模型),消費者行為可分為 5 個階段進(jìn)行分析:吸引關(guān)注(Attention),產(chǎn)生興趣(Interest),主動搜索(Search),采取行動(Action),進(jìn)行分享(Share)。
在公眾號等自媒體沒有出現(xiàn)前,消費者一般通過各大媒體渠道的廣告,被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣;接著通過企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息;然后通過電商平臺下單;最后,體驗過產(chǎn)品的消費者可能通過論壇或電商平臺分享對產(chǎn)品的感受。
可以看到,消費者的整個消費過程是割裂的,必須分散在多個平臺上進(jìn)行,每轉(zhuǎn)換一個平臺,由于認(rèn)知障礙和信任障礙的存在,都會造成用戶的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個問題,因為它可以在一個系統(tǒng)內(nèi)為消費者的整個消費過程提供支持。
比如,通過發(fā)布有理、有趣、有用的內(nèi)容,企業(yè)自媒體可以吸引消費者關(guān)注,并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;對于主動搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費者,企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息;微信公眾號內(nèi)嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內(nèi)的消費者快速下單;公眾號名片和文章鏈接,都可以快速被用戶分享。
可以看到,企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色,當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前,首先需要考慮的是,公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?/strong>,針對特定的角色定位,制作相應(yīng)的內(nèi)容。
1.充當(dāng)媒體:聚集受眾
媒體主要分為娛樂型媒體(傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容)和功能型媒體(提供針對具體問題的解決方案),對于享樂型產(chǎn)品來說,把公眾號定位為娛樂型媒體較好,對于功能型產(chǎn)品來說,把公眾號定位為功能型媒體更佳。
1)娛樂型媒體
通過打造娛樂型媒體來聚集受眾,最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的,最成功的當(dāng)屬薛之謙了(從某種角度來說,明星本身就是一款產(chǎn)品)。通過持續(xù)編寫段子,聚集大量粉絲,再度翻紅后,通過上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。
明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先,名字就很有個性,沒有直接用“XXX官方公眾號”(大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒有特色的),而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位,取名“小江的時間縫隙”,日常推文也都是一些很文藝的雞湯文,偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章,也是基于文藝的基調(diào),并不影響整體閱讀體驗。公眾號“小江的時間縫隙”日常推文
2)功能型媒體
對于功能型產(chǎn)品,企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品,而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時,用戶才會購買。
所以,功能型產(chǎn)品公眾號制作內(nèi)容的核心就是:a.針對用戶的某個需求提供解決方案;b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過,聚集受眾階段可以專注做 a 項,b 項可以留待說服購買時再開始,一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品,很容易引發(fā)反感。
微信公眾號中有非常多通過提供解決方案成功聚集大批受眾,并通過出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體,比如,提供“變美”解決方案的“鯨魚顏習(xí)會”,提供“海淘”解決方案的“小紅書”,提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號“鯨魚顏習(xí)會”和“小紅書”的日常推文
2.充當(dāng)官網(wǎng):提供產(chǎn)品認(rèn)知
充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號,要為聚集起來的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知,使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價值包括產(chǎn)品物質(zhì)價值和心理附值,物質(zhì)價值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo),心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量,指某一產(chǎn)品對于滿足消費者的心理需要所具有的價值,簡單點說,就是品牌價值。
一般來說,對于新產(chǎn)品和新品類,用戶比較陌生,需要著重介紹其物質(zhì)價值,而對于成熟產(chǎn)品和品類,則需要賦予其心理附值。
比如,開創(chuàng)了新品類的摩拜單車,在其服務(wù)號早期的推文中,就對摩拜單車 APP 的功能,信用積分,使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹,幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價值。
不過,這部分內(nèi)容大都比較無聊,怎樣讓無聊的產(chǎn)品介紹變得有意思,恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無疑是個中的佼佼者,標(biāo)題有趣,排版精美,連對食材的介紹都充滿創(chuàng)意:在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白,則是通過內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表,一系列圍繞青春和酒文化的推文,進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當(dāng)電商:說服購買
品牌企業(yè)公眾號中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了,而關(guān)于說服消費者購買產(chǎn)品的文案,主要有兩種:動之以情和曉之以理,琛姐在之前的文章(內(nèi)容營銷的說服文案,有且只有 2 種)中已經(jīng)做了詳細(xì)的解讀,這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號刺激用戶分享文章的兩個非常好的方法是:故事和福利。
故事生動、形象,非常容易引起人們的好感和共鳴,從而刺激分享。比如,滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機的故事集結(jié)起來,寫成專題推文,獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
公眾號可以推送的福利類型很多,可以是優(yōu)惠券,可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,可以是節(jié)日活動等等,但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是,你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費人群,并且足夠有吸引力。小結(jié)
企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色,當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前,首先需要考慮的是,公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁矗槍μ囟ǖ慕巧ㄎ唬谱飨鄳?yīng)的內(nèi)容。
需要注意的是,這個角色不是一成不變的,隨著產(chǎn)品生命周期的變化,內(nèi)容運營人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位,并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
既然內(nèi)容 ≠ 廣告,那應(yīng)該怎么做內(nèi)容呢?
品牌型企業(yè)公眾號的內(nèi)容邏輯
依據(jù)消費者行為模型(AISAS 模型),消費者行為可分為 5 個階段進(jìn)行分析:吸引關(guān)注(Attention),產(chǎn)生興趣(Interest),主動搜索(Search),采取行動(Action),進(jìn)行分享(Share)。
在公眾號等自媒體沒有出現(xiàn)前,消費者一般通過各大媒體渠道的廣告,被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣;接著通過企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息;然后通過電商平臺下單;最后,體驗過產(chǎn)品的消費者可能通過論壇或電商平臺分享對產(chǎn)品的感受。
可以看到,消費者的整個消費過程是割裂的,必須分散在多個平臺上進(jìn)行,每轉(zhuǎn)換一個平臺,由于認(rèn)知障礙和信任障礙的存在,都會造成用戶的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個問題,因為它可以在一個系統(tǒng)內(nèi)為消費者的整個消費過程提供支持。
比如,通過發(fā)布有理、有趣、有用的內(nèi)容,企業(yè)自媒體可以吸引消費者關(guān)注,并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;對于主動搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費者,企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息;微信公眾號內(nèi)嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內(nèi)的消費者快速下單;公眾號名片和文章鏈接,都可以快速被用戶分享。
可以看到,企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色,當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前,首先需要考慮的是,公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?/strong>,針對特定的角色定位,制作相應(yīng)的內(nèi)容。
1.充當(dāng)媒體:聚集受眾
媒體主要分為娛樂型媒體(傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容)和功能型媒體(提供針對具體問題的解決方案),對于享樂型產(chǎn)品來說,把公眾號定位為娛樂型媒體較好,對于功能型產(chǎn)品來說,把公眾號定位為功能型媒體更佳。
1)娛樂型媒體
通過打造娛樂型媒體來聚集受眾,最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的,最成功的當(dāng)屬薛之謙了(從某種角度來說,明星本身就是一款產(chǎn)品)。通過持續(xù)編寫段子,聚集大量粉絲,再度翻紅后,通過上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。
明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先,名字就很有個性,沒有直接用“XXX官方公眾號”(大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒有特色的),而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位,取名“小江的時間縫隙”,日常推文也都是一些很文藝的雞湯文,偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章,也是基于文藝的基調(diào),并不影響整體閱讀體驗。公眾號“小江的時間縫隙”日常推文
2)功能型媒體
對于功能型產(chǎn)品,企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品,而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時,用戶才會購買。
所以,功能型產(chǎn)品公眾號制作內(nèi)容的核心就是:a.針對用戶的某個需求提供解決方案;b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過,聚集受眾階段可以專注做 a 項,b 項可以留待說服購買時再開始,一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品,很容易引發(fā)反感。
微信公眾號中有非常多通過提供解決方案成功聚集大批受眾,并通過出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體,比如,提供“變美”解決方案的“鯨魚顏習(xí)會”,提供“海淘”解決方案的“小紅書”,提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號“鯨魚顏習(xí)會”和“小紅書”的日常推文
2.充當(dāng)官網(wǎng):提供產(chǎn)品認(rèn)知
充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號,要為聚集起來的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知,使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價值包括產(chǎn)品物質(zhì)價值和心理附值,物質(zhì)價值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo),心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量,指某一產(chǎn)品對于滿足消費者的心理需要所具有的價值,簡單點說,就是品牌價值。
一般來說,對于新產(chǎn)品和新品類,用戶比較陌生,需要著重介紹其物質(zhì)價值,而對于成熟產(chǎn)品和品類,則需要賦予其心理附值。
比如,開創(chuàng)了新品類的摩拜單車,在其服務(wù)號早期的推文中,就對摩拜單車 APP 的功能,信用積分,使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹,幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價值。
不過,這部分內(nèi)容大都比較無聊,怎樣讓無聊的產(chǎn)品介紹變得有意思,恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無疑是個中的佼佼者,標(biāo)題有趣,排版精美,連對食材的介紹都充滿創(chuàng)意:在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白,則是通過內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表,一系列圍繞青春和酒文化的推文,進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當(dāng)電商:說服購買
品牌企業(yè)公眾號中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了,而關(guān)于說服消費者購買產(chǎn)品的文案,主要有兩種:動之以情和曉之以理,琛姐在之前的文章(內(nèi)容營銷的說服文案,有且只有 2 種)中已經(jīng)做了詳細(xì)的解讀,這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號刺激用戶分享文章的兩個非常好的方法是:故事和福利。
故事生動、形象,非常容易引起人們的好感和共鳴,從而刺激分享。比如,滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機的故事集結(jié)起來,寫成專題推文,獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
公眾號可以推送的福利類型很多,可以是優(yōu)惠券,可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,可以是節(jié)日活動等等,但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是,你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費人群,并且足夠有吸引力。小結(jié)
企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色,當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前,首先需要考慮的是,公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁矗槍μ囟ǖ慕巧ㄎ唬谱飨鄳?yīng)的內(nèi)容。
需要注意的是,這個角色不是一成不變的,隨著產(chǎn)品生命周期的變化,內(nèi)容運營人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位,并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
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