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運營人,為什么你的公眾號不受歡迎?

如果你也是一名運營,那你是否想過:為什么我們的公眾號需要跟熱點?轉(zhuǎn)載如此容易,為什么我們還要辛苦原創(chuàng)?為什么個人公眾號總是比企業(yè)公眾號更受歡迎?以及,我們到底要運營什么?在解決這些問題之前,我們還得先從娛樂圈的“粉絲效應(yīng)”說起。




 
一、什么是“粉絲效應(yīng)“?
2015年TFboys成員生日時,粉絲們掏錢使王源成為中國首位登上美國紐約時代廣場的00后藝人;因為易烊千璽隨口一句“夢想是周游世界”,粉絲們?yōu)橐嘴惹Лt定制了15條航線終身有效的環(huán)球旅行機票;買行星、認(rèn)購月球表面、送別墅,承包地鐵公交、私人飛機送祝福…… 而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。
如果你也關(guān)注了最近的“吳亦凡約P門 ”事件,想來你已經(jīng)對吳亦凡這個明星有了新的認(rèn)識。即便網(wǎng)上爆出了大量吳亦凡約P的證據(jù),粉絲們第一時間也都是為偶像發(fā)言,痛斥造謠者可恥或炒作。同樣的例子還有,柯震東吸毒被抓時,不但沒有像其他吸毒藝人一樣被千夫所指,反而引得千萬粉絲跑到廣電總局微博下求情不要封殺。更久遠(yuǎn)一點的大家是否還記得,劉德華當(dāng)年被爆出隱婚消息的時候,曾有女粉絲為此自殺……
這就是粉絲效應(yīng),這種效應(yīng)同時帶來了“ 粉絲經(jīng)濟(jì) ”——為偶像買單,其威力之大可見一斑。
為什么明星偶像會如此受歡迎?
你肯定會說,因為他們擁有迷人的外形,在這個看臉的時代抓住了粉絲的心。
其實,顏值高不高,聲音是否動聽的傳統(tǒng)評價方式雖然有效,但更為重要的是,經(jīng)紀(jì)公司為其打造的“人物設(shè)定”,塑造特定性格傳達(dá)給粉絲,進(jìn)一步加固偶像們在粉絲心中的形象。從偶像養(yǎng)成計劃開始起效之日起,我們所見所聞都是經(jīng)紀(jì)公司刻意營造的虛假形象。與其說是偶像本身人格魅力吸引粉絲,不如說是“人設(shè)”在圈粉。
粉絲效應(yīng)不僅僅存在于娛樂圈,在自媒體領(lǐng)域、在直播平臺,只要在人群聚集的地方,都存在粉絲效應(yīng)。娛樂圈的“ 造星計劃 ”更是可以給我們運營人提供很多的思路。
 
二、回到我們最初的問題,為什么個人公眾號會比企業(yè)號更受粉絲歡迎?
當(dāng)大家在感嘆微信紅利期就要結(jié)束時,偏偏有些公眾號異軍突起。先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈,5個月內(nèi),微信號粉絲數(shù)增長到200W,多篇文章閱讀量輕松突破百萬;后是papi醬橫空出世,不到半年時間斬獲超800W粉絲,微信文章篇篇突破10W+,順便還融資1200W。同樣受到粉絲追捧的個人公眾號還有深夜發(fā)媸、李叫獸、偉大的安妮等,類似以個人名義發(fā)文而火爆的公眾號數(shù)不勝數(shù)。
個人號內(nèi)容不受企業(yè)和品牌的限制確實是其火爆的一部分原因, 但是企業(yè)公眾號里面做得風(fēng)生水起的同樣不在少數(shù),雖然沒能出現(xiàn)像咪蒙一樣的現(xiàn)象級爆發(fā),但也廣受粉絲追捧。果殼網(wǎng)、新聞哥、杜蕾斯等企業(yè)公眾號都在其各自的圈子里備受追捧。
相比內(nèi)容受限,其實更重要的是,公眾號是否具有某種“ 特質(zhì) ”,如同經(jīng)紀(jì)公司的造星計劃,打造出具有某種性格、態(tài)度和價值觀的形象設(shè)定。
細(xì)看筆者所列舉的公眾號,哪一個不是“ 人設(shè) ”鮮明?不僅那些個人號人設(shè)很明顯,做得好的企業(yè)號也同樣如此,如:果殼網(wǎng)有AI的形象設(shè)定,新聞哥有新聞哥的形象設(shè)定,杜蕾斯有小杜杜的形象設(shè)定,有些公眾號單憑和粉絲互動的聊天記錄,文章就能輕松破10W+,比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa等。與其說受歡迎的是公眾號,不如說是IP形象。而大多數(shù)個人號的“ 人設(shè) ”或者說是IP,比企業(yè)號要容易辨識太多。
這些公眾號無論個人還是企業(yè),都有一個共同的規(guī)律:對IP形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層,滿足了他們的心理認(rèn)同,扮演著KOL的形象。這是他們的內(nèi)在規(guī)律。
除此之外,每個現(xiàn)象級事件背后一定有導(dǎo)致它必然發(fā)生的外因,這個外在的因素就是趨勢:內(nèi)容為王時代已經(jīng)結(jié)束,內(nèi)容時代導(dǎo)致的信息過剩,進(jìn)一步加快了更具辨識度的IP時代崛起。
粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入了規(guī)模化時代,2016年更是井噴的一年,除了咪蒙、papi醬爆紅,網(wǎng)紅、達(dá)人大量產(chǎn)出,游戲解說、直播平臺更是一躍成為資本的新寵。當(dāng)內(nèi)容飽和時,獨特、有個性、有態(tài)度的內(nèi)容才能脫穎而出。
筆者將社交領(lǐng)域的發(fā)展趨勢分成四個階段:
第一個階段是內(nèi)容為王時代,這個時代可能是從微博興起就開始醞釀,微信平臺時期開始集中爆發(fā)。
第二個階段是IP崛起階段,它只能算一個過渡期。因為隨著跟風(fēng)者的大量涌入,下一個階段很快就會到來。在這一時期, 受上一階段內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的影響,用戶已經(jīng)對內(nèi)容形成了審美疲勞。獨特和個性首次蓋過內(nèi)容,成為了主角。對粉絲而言,重要的不是你講什么內(nèi)容,而是內(nèi)容是否能體現(xiàn)你的特質(zhì),是否能通過內(nèi)容輸出你的性格態(tài)度和價值觀,這些性格態(tài)度和價值觀是否符合我的興趣和脾氣。代表現(xiàn)象:咪蒙的《致賤人》、《致LOW逼》等。
同樣,當(dāng)有個性的IP越來越多時, 受眾也會審美疲勞,只有IP形象鮮明獨特+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能繼續(xù)在殘酷的競爭中站穩(wěn)腳跟。也就是第三個階段,IP+內(nèi)容時代。代表現(xiàn)象:游戲解說。在游戲解說領(lǐng)域,其中的劃分更加清晰。解說視頻大致分三類:無個性有干貨的視頻(如JY)、有個性無干貨的視頻(如超級小智)、既有個性價值觀又有干貨的視頻(如苦笑學(xué)堂)。
 
那么第四階段呢?
當(dāng)個性和內(nèi)容都沒得拼了之后,剩下能比的就是和粉絲的互動和親密度。
從潛意識來講,每個人都是以自我為中心,沒有人會甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲或用戶,是出于信息的不對稱,用戶和粉絲處在一種弱勢地位,這是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你,關(guān)注你之后認(rèn)同你,認(rèn)同你之后信任你,信任之后成為你的粉絲,但成為粉絲并不是終極狀態(tài)。
粉絲會努力消除這種不平等,縮短與KOL之間的差距,讓一個高高在上的KOL變成可觸及的人。和你互動、了解甚至學(xué)習(xí)你、模仿你。最后以期達(dá)成更平等的社交關(guān)系——成為朋友。所以你會發(fā)現(xiàn),你的平臺上有時會出現(xiàn)一些狂熱的粉絲,每天給你留言、發(fā)語音、問你在干嗎?關(guān)心你的起居和生活。而這就和現(xiàn)實中的社交模式一模一樣! 你看,這個社會看似復(fù)雜,其實最后起決定因素的依然還是那些最淺顯的規(guī)律。比如把這四個階段換成微信社交也一樣成立:
【階段一】使用微信時,你會將對你有用的人加為好友;
【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀價值觀相似的人成為朋友;
【階段三】而如果碰巧這個人對你有用,人生價值觀又和你一致,那簡直太棒了!
【階段四】如果有很多個“ 對你有用,而性格、三觀又一致“ 的人成為了你的朋友 ,那你更喜歡的,一定是你更了解,聯(lián)系和互動更頻繁的那一位,因為ta讓你心理“感到平衡”。
那么這個階段就姑且叫做互動時代吧,一個重互動的時代。更多樣化的互動和體驗形式,以及能更直觀展示你的特質(zhì)、讓粉絲更了解你的手段,這些都會成為第四階段各個網(wǎng)紅、達(dá)人、KOL,各大平臺比拼的方式。代表現(xiàn)象:直播、網(wǎng)紅以及papi醬。
所以,為什么papi醬以視頻形式展示自我個性會爆紅?
鮮明的IP形象+差異化的體驗形式(類似于直播的視頻)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其實說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還算不上,但光是前兩個條件就足以引發(fā)潮流。
以上四個階段的出現(xiàn),是互聯(lián)網(wǎng)對用戶社交需求的一種不斷完善。
正如互聯(lián)網(wǎng)時代的特點:去掉中心化,趨于同質(zhì)化。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,想要在趨勢中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟, 首要解決的問題就是差異化:
差異化的內(nèi)容服務(wù)+差異化的IP形象+差異化的體驗形式。
因為不平等,所以受眾想要趨同,才會關(guān)注我們;因為我們需要被關(guān)注,所以我們不斷差異化,才能避免同質(zhì)化,吸引更多人關(guān)注。在這種循環(huán)中,信息時代才得以發(fā)展。
三、那么我們到底需要如何運營,來保證這種差異?
你絞盡腦汁地發(fā)對用戶有用的內(nèi)容,結(jié)果公眾號依然平淡無奇,增長緩慢。
為什么?
因為你吸收的只能叫用戶,不能叫粉絲。很多人可能已經(jīng)在長期的運營過程中給他們劃上了等號。
事實上,用戶和粉絲根本就是兩個不同的概念,“用戶 ”從字面理解,是使用你產(chǎn)品或服務(wù)的人,而 ”粉絲 (Fans)”一詞最早來源于娛樂圈,指追星的群體。泛指對某種事物狂熱喜愛的群體。
你的公眾號上面是用戶多還是粉絲多,從你的公眾號受追捧程度就能輕易判斷。公眾號的用戶增長是否乏力,閱讀量和用戶數(shù)是不是需要外力干預(yù)(各種活動、推廣)才會有所提升,一旦停止干預(yù)就會停止增長甚至回落?如果是,很不幸,你的公眾號上恐怕多數(shù)是用戶,不是粉絲,他們并不追捧你。對于用戶而言,你只是對他們有用,一旦他們找到和你有同樣功效的產(chǎn)品,離你被拋棄的日子也就不遠(yuǎn)了。
“沒有自然增長就不必推廣了,硬導(dǎo)入用戶只會給用戶留下壞印象,以后再也不來了。”
解決方法:
繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫,提高內(nèi)容的可用度,增加內(nèi)容對用戶的吸引力(也是目前絕大多數(shù)公眾號采取的做法)。這種做法,最后也只能飲鴆止渴,因為隨著IP趨勢到來,沒有形成獨特鮮明IP的公眾號,將舉步愈艱。即便是像36氪這樣的行業(yè)前端公眾號,隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)資訊類公眾號入駐,也將面臨這樣的尷尬。
提高公眾號的辨識度,打造形象IP,不要僅僅讓你的關(guān)注者成為你的用戶,更要成為你的粉絲。而這點我們需要向娛樂圈的經(jīng)紀(jì)公司學(xué)習(xí),從咪蒙、papi醬、新聞哥等公眾號上尋找規(guī)律。
提供差異化的體驗形式,更豐富、更頻繁的互動,間接或直觀地展示IP形象 。如papi醬的視頻、杜蕾斯的問答、Ayawawa的情感答疑等。
內(nèi)容服務(wù)連接了我們和用戶,Ip形象讓我們更受歡迎,互動則讓我們連接更緊密。
而對于微信運營來說,更重要的是IP形象。因為內(nèi)容服務(wù)和互動會進(jìn)一步塑造IP,內(nèi)容和互動最后還是為了形象IP而服務(wù),最后導(dǎo)致我們受歡迎的也還是IP。
微信作為社交平臺,強關(guān)系圈,自有一套最適合它生態(tài)系統(tǒng)的運營模式。
微信連接人與人,阿里連接人與商品,百度連接人與信息,微博連接人與社會,所以我們才會在微信上社交,去阿里賣貨,在百度上搜索,到微博上做公關(guān)。不同的平臺,有著不同的生態(tài)氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上:打造個人IP形象,塑造KOL,產(chǎn)生的影響會比其他平臺更大,傳播力度更廣。
反過來想,如果沒有公眾號,沒有可傳播分享的內(nèi)容,只是單純的開放了朋友圈,單靠著用戶發(fā)自己的照片和文字,朋友圈會變成什么樣子?
其實,從創(chuàng)立之始,公眾號在我們的社交領(lǐng)域里就扮演著KOL的角色。只是太多商業(yè)目的和短視行為導(dǎo)致很多公眾號喪失了本來的面目。
現(xiàn)在的產(chǎn)品越來越趨向于人性化,筆者有理由相信,未來的微信公眾號,不僅僅是一個個窗口,更應(yīng)該是一個個有情緒、有個性、有思考的“ 人物 ”,他們扮演著不同的角色,可能是你的情感智囊 、健康醫(yī)生、心理專家或者人生導(dǎo)師。用戶和粉絲的區(qū)別也就在于從功能訴求轉(zhuǎn)換成了情感訴求,使得連接的紐帶更加緊密。
受眾成為粉絲的前提是了解,其中的過程大致是:了解———認(rèn)同———信任———粉絲。對于他們來說,越抽象的東西越難理解,越具象化的越好理解。因為人不會對虛無的東西產(chǎn)生好感,只會對看得見摸得著的東西產(chǎn)生感情。倘若真要產(chǎn)生好感,那他也一定會先在腦海中描繪出一個具體的形象:如長發(fā)飄飄、36D等等…… 我們的情感總是需要一個具象化的著落點才能發(fā)揮作用。
個人形象< 企業(yè)形象/品牌形象 < 世界觀
我們需要傳播的東西無非以上三種,而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。
了解一個人需要關(guān)注ta,了解ta的性格、興趣和人生價值觀;
了解一個企業(yè)的文化或品牌理念,需要參與共事;【小米的參與感,形成粉絲】
了解一個世界的世界觀,更需要融入其中。【所以魔獸為什么那么受歡迎?因為你需要玩游戲,就需要進(jìn)入這個世界,在游戲中一點點地接受和認(rèn)同它的世界觀,價值觀。】
相比于產(chǎn)品理念、企業(yè)形象、世界觀,個人形象更容易被理解,從而引發(fā)共鳴,取得信任。
所以對于運營者來說,更簡單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個人IP形象,打造圈內(nèi)紅人,再反過來以點破面,宣傳品牌產(chǎn)品和企業(yè)。
最后我們來回答完所有還沒解答的問題:之所以要堅持原創(chuàng),重點不是在于說什么,而在于是誰說,你轉(zhuǎn)載雖然容易,但那畢竟是別人的觀點,別人的價值觀。
同樣,我們要跟熱點,一方面是因為熱點容易吸引眼球,另一層原因就是:在生活中你是如何樹立你的個人形象的?比如和朋友聊天時,一定或多或少涉及到熱點事件, 通過熱點事件,做出點評,發(fā)表自己的觀點和態(tài)度,間接地塑造你的個人形象。公眾號也是如此,把自己的產(chǎn)品當(dāng)一個“人”來規(guī)劃運營,它不該是死的。
在創(chuàng)立之初,設(shè)定好一個鮮明有性格和價值觀的”人物角色“,公眾號的歡迎語、自動回復(fù)、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內(nèi)容和標(biāo)題、以及對受眾感興趣的熱點進(jìn)行的點評、和用戶互動的內(nèi)容,這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價值觀的地方,讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關(guān)注底關(guān)注做成引導(dǎo)關(guān)注的標(biāo)識,那真的太LOW了。
如房地產(chǎn)的微信,可以開設(shè)XX看房的欄目,定期出產(chǎn)內(nèi)容,教人買房、挑選戶型等方面的知識;情感類的可以塑造一個情感專家的角色,為粉絲解答情感問題;親子類的可以塑造一個兒童心理學(xué)家或者兒童健康醫(yī)生的角色,為父母們傳授經(jīng)驗。在內(nèi)容中突出KOL的存在感,以KOL的名義發(fā)聲,借機輸出獨特的性格、態(tài)度和價值觀。
我們運營人,需要長久運營和維系的,其實不過就是這樣的一個IP形象。使其鮮明有特色,保持其統(tǒng)一不被破壞,是我們的責(zé)任。
時代變了。運營人,不要再沉迷于“干貨”和“有用”了,那既不會使你進(jìn)步,更不會使你的公眾號受歡迎。
一流運營做粉絲,二流運營做用戶。僅此而已,共勉。
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