這幾天，有很多運營的小伙伴和我聊：
負責(zé)公司的公眾號，一推文就掉粉。特別是18年和今年年初，公眾號運營越來越難了。能不能給一些思路？
這的確是一個讓人頭疼的問題，甚至很多時候也挺讓人無奈的。
我就經(jīng)歷過這些。我曾經(jīng)負責(zé)的公眾號也經(jīng)歷過同樣的問題。
有段時間，幾乎每次推送，都等于間接地在提醒粉絲取消關(guān)注。只要不推送，反而取關(guān)的人少了。到后面導(dǎo)致我們的小編每次推送都像在上刑，心里真的是充滿了厭倦、憂慮和煎熬。
“公眾號越來越難做”——但凡公眾號運營者聚集的地方，類似的聲音不絕如縷。
根據(jù)新榜《2018年中國微信500強年報》數(shù)據(jù)顯示，2018年公眾號平均閱讀數(shù)為1889次，比2017年減少932次，公眾號平均閱讀數(shù)同比下降約33%；500強群體的閱讀數(shù)表現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%。
公眾號閱讀量下滑已經(jīng)成為行業(yè)的痛點，很多小伙伴也逐漸意識到自家公眾號的狀況也沒那么樂觀了。大家手忙腳亂地進入自救模式，看了不少理論，也嘗試了各種辦法，砸廣點通廣告、公號間互相推薦等，但還是收效甚微。
在和一些運營的小伙伴的溝通中，我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)在做公眾號時，會陷入到一個淺層次的思考狀態(tài)，比如缺乏對于整體形勢的判斷和了解，僅僅局限于希望通過某些運營工具達到一針見血的效果等等。
但是想要真正解決公眾號的問題就必須擯棄這種習(xí)慣，長遠地考慮問題，通過系統(tǒng)思考保證我們的解決方案不偏離問題的初衷，快速地找到關(guān)鍵點，不浪費時間和精力做無用功。
在這里我會結(jié)合以往的實操經(jīng)驗和一些思考，從公眾號運營者的內(nèi)憂外患兩方面來講，或許你可以嘗試從這兩方面開始尋找答案。
「公眾號運營者當下的困境，既有內(nèi)憂，又有外患」。
一、外患
1. 列不完的競爭對手
任何產(chǎn)品都有生命周期，都有起步，成長，成熟和衰退四個階段，對于一個已經(jīng)七年的產(chǎn)品，微信公眾號已經(jīng)經(jīng)歷了成長階段的快速發(fā)展，而伴隨著這個行業(yè)本身的市場天花板以及外部環(huán)境的變化，它從去年開始黯淡下來。
今天，我們所處的是一個大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。各種產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化，以及無處不在的替代品隨時可以滿足用戶的任何需求。就拿市場上與公眾號提供類似內(nèi)容資訊服務(wù)的平臺來說，就有頭條號、百家號、網(wǎng)易號、搜狐號、趣頭條等等，同類競爭對手多如牛毛，都在從不同緯度大肆搶占用戶時間。
同時，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上是對用戶注意力的競爭，而這種競爭很多時候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間。
隨著近幾年直播和短視頻兩個注意力黑洞產(chǎn)品的異軍突起，局面發(fā)生了很大變化。尤其是抖音，已經(jīng)成為繼微信之后，又一個現(xiàn)象級的超級APP。
大家都說，抖音5分鐘，人間3小時。對部分用戶來說，刷抖音、看直播多了，原本刷微信文章的時間相對就少了。
從互聯(lián)網(wǎng)下半場的用戶總時間來看，所有產(chǎn)品又都站在了同一個賽道，今后的競爭又將日益激烈。
但是無論如何，我們都需要明白一個道理，現(xiàn)在不僅僅同類公眾號是你的競爭對手，所有在這個時間段來跟你爭奪流量的產(chǎn)品都是你的競爭對手。
就這一點來看，公眾號打開率節(jié)節(jié)下滑其實是必然的。
2. 消失的紅利
為什么公眾號越來越難做了，也就是，為什么沒有紅利了。道理很簡單，就是四個字——供求關(guān)系。
5年前，用戶打開手機能干的事情也不多，在微信上聊聊天、刷刷朋友圈、看看公眾號，那個時候，做公眾號的還不多。當你趕上了那一波的內(nèi)容紅利期，做了一個公眾號，即使質(zhì)量一般，用戶還是會關(guān)注你。
而現(xiàn)在，無數(shù)的公眾號等著用戶去消磨時間，比如“深夜發(fā)媸、毒舌電影、羅振宇、凱叔、獸爺……”各領(lǐng)域的頭部公眾號，憑借其高質(zhì)量，有辨識度的內(nèi)容，牢牢吸引了一批有特定需求的訂閱用戶，加速了公眾號閱讀量的兩極分化。
值得一提的是，在這種“流量紅利消失殆盡”的市場焦慮中，內(nèi)容往往更加的重要。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在當下的公眾號以及各種自媒體發(fā)展中，其實更像是一種優(yōu)勝劣汰的形式，你認真地在做內(nèi)容就會有人看到。
3. 封閉的微信生態(tài)
最近，在運營圈子里，私域流量逐漸成為一個熱詞。
提到“私域流量池”，每個人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個用戶池。
我在網(wǎng)上找了一下關(guān)于“私域流量”寬泛的界定：講的就是品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。從早期的通訊錄現(xiàn)在的微信群QQ群APP用戶都算，專屬品牌主或者個人的流量，可供反復(fù)營銷和安利。
只不過公眾號與其他平臺相比，是一個相對封閉的環(huán)境，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，讓內(nèi)容無法有效傳播，從而無法零成本帶來新增用戶。
越來越多的品牌也早已做好了準備，并開始在公眾號之外的新增流量市場里去挖掘客戶，不斷地去開拓新的私域流量。比如小紅書、抖音、今日頭條等，都已成企業(yè)的營銷標配。
4. 多變的用戶
我們生活在一個泛娛樂化的時代，快節(jié)奏的生活、高壓的工作、復(fù)雜的人際關(guān)系，讓用戶消費內(nèi)容的場景更加碎片化。各類娛樂類應(yīng)用占據(jù)了我們的大部分時間與注意力，所有嚴肅的話題、思考都被用娛樂化的方式對待。
這其中依然以短視頻和游戲為主要代表，沉浸式娛樂更容易贏得大眾的青睞。
與此同時，用戶群體越來越年輕，他們的欣賞能力也在提升，其關(guān)注的內(nèi)容也隨之變得多元化，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求變得更為迫切。
我們做內(nèi)容的，必須清楚地認識到這一點：時代在變，用戶群體在變，用戶口味也在變，但用戶對好內(nèi)容的需求一直不變，好內(nèi)容依然是一個公眾號持久經(jīng)營的根基所在。
二、內(nèi)憂
公眾號運營者當下面臨的外患部分上面已經(jīng)提到，當然如果太關(guān)注外部原因，也會讓運營者疏于對自身問題的聚焦和挖掘，從而引發(fā)更多問題。
面對公眾號目前整體數(shù)據(jù)下滑的現(xiàn)狀，我們做單方面歸因，肯定是不全面的；長此以往，也不利于我們從中汲取經(jīng)驗、促進自身成長。
盡管每個公眾號都有自己不同的定位和調(diào)性，不同運營者也有自己固定的行為習(xí)慣，但公眾號運營不佳最常見的原因，其實出現(xiàn)得相當普遍。
現(xiàn)在在各個運營網(wǎng)站和社群上都能發(fā)現(xiàn)，運營者抱怨最多、最容易遇到的問題就是下面這些，大家不妨對照一下自己的公眾號，做個檢查，看下哪個環(huán)節(jié)存在不足。
公眾號可能出現(xiàn)的問題
推送時間是否是目標用戶閱讀高峰時間？
圖文標題是否能激發(fā)用戶好奇心？是否打中用戶痛點等？
封面圖是否有趣？是否足夠吸引人？是否會過于復(fù)雜或過于平淡，讓用戶看不明白？
推文摘要是否能促使用戶點開圖文？
每一次的選題是不是用戶喜歡看的？并能給用戶帶來價值？
公眾號排版是否有利于閱讀？每次的推文是否有統(tǒng)一風(fēng)格？
圖文中是否引導(dǎo)新用戶關(guān)注？
文章結(jié)尾部分是否有引導(dǎo)用戶閱讀更多？參與話題討論和留言？點個“在看”和分享文章？
有沒有經(jīng)常做一些粉絲喜愛的活動或互動，加強粉絲與品牌的好感度？
近期推送是不是有過多商業(yè)化推文或廣告？有沒有傷害到用戶體驗？
上述問題想必困擾著每一位公眾號運營者。面對公眾號的各種變化以及錯綜復(fù)雜的形勢，我們應(yīng)該如何突破這個瓶頸？
接下來，我會講講如何破局，我們應(yīng)該做什么？怎么做？
三、破局
1. 回歸內(nèi)容本身
公眾號的內(nèi)容本身就是一種“產(chǎn)品”，需要不斷地被用戶消費。當你運營它的時候，你就需要思考：
我是誰？
我做公眾號的目的是什么？
我的用戶是誰？
他們有什么需求和面臨的問題是什么？
我能滿足用戶什么需求和解決用戶什么問題？
用戶為什么要關(guān)注我們？
為什么持續(xù)關(guān)注我們？
……
根據(jù)微信的閱讀特點，一篇文章能否得到用戶的喜歡，90%都是內(nèi)容本身決定的，另外10%就是一些運營上的技巧，屬于錦上添花的工作。
比如有些新媒體從業(yè)者往往把重心都放在如何起一個抓住眼球的標題上，花大量精力去思考這些東西，反而本末倒置；殊不知內(nèi)容本身才是重中之重。標題把人引進來了，是否能夠留存住注意力，是否能夠持續(xù)不斷地建立關(guān)注和互動，依然考驗的是內(nèi)容本身。
關(guān)于破局的第一步，也是最基本的一步就是回歸價值原點，重新回到內(nèi)容本身，深耕內(nèi)容，為用戶創(chuàng)造更大的價值，這才是未來能否長久生存下去的根本。
2. 巧借熱點，增加品牌曝光
除了大方向上的內(nèi)容規(guī)劃以外，我們還可以根據(jù)自己公眾號的定位去蹭熱點。
熱點通常指上了微博熱榜、知乎熱搜，微信指數(shù)、百度指數(shù)高，朋友圈刷屏的事件，它自帶流量和傳播屬性。
品牌以蹭熱點的方式做選題，往往能帶來更多關(guān)注度，當然也不是什么熱點都可以蹭的，例如一個明星八卦事件，對于一個企業(yè)公眾號來說就比較難蹭，用不好還會讓用戶反感。
此外，熱點也分為常規(guī)熱點和突發(fā)熱點。
比如世界杯、春節(jié)、情人節(jié)之類有全民相關(guān)性的常規(guī)熱點，是可預(yù)判的，并且準備周期長；
而突發(fā)熱點則毫無征兆，有效時間短，我們在追突發(fā)熱點時講究的就是一個“快”“準”“狠”，時間緊、任務(wù)重，非常考驗一個運營人員的策劃能力、執(zhí)行能力、隨機應(yīng)變能力等。
追熱點是運營人最經(jīng)常接觸的工作，如果我們能及時獲取熱點、充分利用熱點，那么就能以極低的創(chuàng)作成本獲取到巨大的用戶流量。
3. 嘗試多種內(nèi)容形式表達
在信息爆炸、套路泛濫的年代，人們喜新厭舊的速度比想象得更快，“做內(nèi)容”變得越來越難。
當然，這個過程中也隱藏著不少的機會。一部分行業(yè)重量級IP，都在嘗試創(chuàng)新多種內(nèi)容形式的表達方式，從文字，到圖文，再到音頻、視頻及其相互組合等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動用戶的多個感官，持續(xù)優(yōu)化用戶的閱讀體驗，讓內(nèi)容更具辨識度。
這里不得不提以腦洞大、神轉(zhuǎn)折著稱的「GQ 實驗室」，它以長圖文、漫畫、短視頻等各種形態(tài)內(nèi)容為主，在適應(yīng)了新時期用戶的閱讀習(xí)慣的同時，使得內(nèi)容變得更加趣味性、形式更加多元。憑借一系列爆款內(nèi)容，「GQ 實驗室」也在1 年內(nèi)實現(xiàn)了 280 篇 10 W+，超 200 個合作品牌，營收近 2 億。
4. 緊抓自媒體和社群，做好內(nèi)容分發(fā)
前面提到了公眾號是一個封閉的環(huán)境，缺少內(nèi)容分發(fā)渠道的支持，內(nèi)容無法有效傳播。
而自媒體平臺和社群，則是兩大有效的內(nèi)容分發(fā)平臺。
我們可以挖掘并利用自媒體/社群進行內(nèi)容分發(fā)，將公眾號文章向內(nèi)容定位相符的平臺進行展示和傳播，比如在賬號主頁、文章內(nèi)容里面，巧妙地插入自己的公眾號信息（名稱、ID）。提高公眾號的品牌曝光率的同時，讓閱讀了文章的潛在讀者產(chǎn)生興趣，并最終把平臺里面的用戶吸引進來，成為我們的關(guān)注粉絲。
5. 制造高參與度的粉絲活動
公眾號能做成爆款的不僅是內(nèi)容，還有活動。因為活動不但是很好的漲粉、轉(zhuǎn)化策略，而且通過活動回饋粉絲，與用戶互動，還能培養(yǎng)一批忠實用戶，形成用戶社群。
我們更應(yīng)該花精力來制造出更優(yōu)秀的活動與粉絲互動，定期做一些線上的抽獎送禮或者線下活動，作為粉絲福利。
至于活動形式可以是一次抽獎活動，可以是一次資源轉(zhuǎn)發(fā)活動，可以是一次直播活動等等，只要能以不同的載體添加上二維碼的傳播形式，就能為你帶來新的粉絲，增進和粉絲之間的距離。
我在去年曾經(jīng)利用海報裂變+免費領(lǐng)取行業(yè)最全學(xué)習(xí)資料的模式，僅靠朋友圈+公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)，就有上萬人入群參與活動，最后也給個我們自己的公眾號漲了上萬粉絲。
6. 建立專業(yè)的運營團隊
每個企業(yè)運營微信公眾號的終極目的不盡相同，但基本上都會有漲粉、品牌宣傳、用戶互動等功能，這么龐大的任務(wù)，注定不是一個人可以做完的，而是需要很多人一起來共同完成目標。
不過，就目前的現(xiàn)實情況而言，對于絕大多數(shù)公司來說，可能就只有一個新媒體運營，從選題到文章推送，全部都是一個人在負責(zé)，自己單槍匹馬就扛起了整個新媒體部門的 KPI。不僅如此，領(lǐng)導(dǎo)還希望你每篇文章10W+，三個月粉絲就破百萬。
越是往后，我們會發(fā)現(xiàn)，偶爾一篇兩篇爆款其實是沒有意義的，關(guān)鍵還是在于能否有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
這個時候，往往就需要更專業(yè)的運營團隊介入，定義公眾號的運營框架、流程，再分工給專業(yè)的運營人員，這樣才更容易產(chǎn)出爆文和穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正解決公眾號運營的問題所在。
四、結(jié)語
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，公眾號運營越來越難做已成為普遍共識。
公眾號運營者面臨的困擾，不僅在于外部新的內(nèi)容模式和平臺的沖擊、社交紅利的喪失以及爭奪用戶時間對微信生態(tài)的多向擠壓；還在于內(nèi)部運營者自身工作經(jīng)驗的缺乏、專業(yè)能力的不足、團隊內(nèi)外協(xié)調(diào)的不順、無力可借的困頓無助。
很明顯，“困擾”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：
深耕內(nèi)容是根本，這條道路上沒有捷徑可走；
根據(jù)自己公眾號的定位去追熱點，增加品牌曝光；
嘗試創(chuàng)新多種內(nèi)容表達形式，持續(xù)優(yōu)化用戶閱讀體驗；
緊抓自媒體和社群，做好內(nèi)容分發(fā)；
制造高參與度的粉絲活動；
建立專業(yè)的運營團隊。
好了，這次的分享就到這里了，希望以后有更多機會和大家一起學(xué)習(xí)交流。
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