如果說，去年下半年起，廣大公眾號運營者就已經(jīng)嗅到絲絲寒流，那今年以來，則可說是暴風雪前夕——大量公眾號出現(xiàn)各種退化現(xiàn)象（不妨翻下一些公眾號歷史數(shù)據(jù)即可發(fā)現(xiàn)）：
粉絲量明明還在增長，整體閱讀量卻下降
粉絲量雖在增長，但增速明顯變慢、停滯
以往屢試不爽的吸粉活動好像效果也微乎其微
……
順其自然？當然不。
在當下商業(yè)競爭的叢林世界中，「勝利」永遠只有一個標準：比別人跑得「更快」。
因此，革新、自我進化永遠都是唯一的出路，一種生存常態(tài)。（對，這就是拙作《進化式運營》書名的由來。）
但是，問題來了。
當我們努力進行各種內(nèi)容革新，比如定位調(diào)整、內(nèi)容層次優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)新、活動升級等等時……
究竟怎樣才能知道「改變」究竟是變好了、還是變壞了、還是不溫不熱？
也許你想到答案了：從公眾號后臺數(shù)據(jù)的蛛絲馬跡中捕獲「真相」。
對，就是大家平常用來“看粉絲增了多少、看閱讀量、看轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量”然后就好像再沒啥作為的公眾號后臺的那一小丟丟“數(shù)據(jù)”。
這個“利用數(shù)據(jù)洞察真相”的行為，江湖人士往往美其名曰：數(shù)據(jù)分析。
然而，這個稱呼李少加認為極具誤導性。
因為，數(shù)據(jù)的真正用法不是分析驅(qū)動，而是「設(shè)計」驅(qū)動。
下面，在正式進入公眾號數(shù)據(jù)分析前，我們不妨先花3分鐘時間科普個數(shù)據(jù)分析的正確用法：
一、數(shù)據(jù)分析的科學姿態(tài)：設(shè)計模型在先，分析結(jié)論在后
從運營視角來看，本質(zhì)上，所有的“高階運營”無非只做兩件事：
當運營數(shù)據(jù)的增速滿足目標時，則做提升運營效率的工作：比如，讓運營過程流程化、標準化，以此提升效率；
當運營數(shù)據(jù)不滿足目標或想進一步提升增速時，則做提升運營「效度」的工作，比如，持續(xù)“采納新的運營策略”，并「快速驗證」策略的有效性。
在當下以及未來漫長的時光里，絕大部分公司，尤其是身處互聯(lián)網(wǎng)叢林深處的運營人士，更需要做第二類事情：
提升運營效度——即不斷通過數(shù)據(jù)驗證運營創(chuàng)新是否可行。從而比對手跑得更快，比昨天的自己跑得更快。
這才是數(shù)據(jù)的最大用武之地：驗證新策略的有效性。否則任何運營創(chuàng)新無異于閉著眼睛上戰(zhàn)場，瞎打一通。
注意：本文所指的數(shù)據(jù)是特指企業(yè)內(nèi)部的“小數(shù)據(jù)”，它與目前市場火熱的大數(shù)據(jù)概念有著本質(zhì)的區(qū)別，切莫混淆。
由此，我們不難推測，數(shù)據(jù)的標準用法從來就不是：攀比誰的算法牛逼，誰的工具裝逼，更不是比誰的可視化效果漂亮……
數(shù)據(jù)的標準玩法應(yīng)當具備下述簡單清晰的5個步驟：
聲明：由數(shù)據(jù)挖掘跨行業(yè)標準過程CRISP-DM演化而來
確定你想驗證的核心指標
設(shè)計一個能夠驗證該指標變動的可靠數(shù)據(jù)模型
實施新的運營策略
收集測試前、測試后的環(huán)比周期數(shù)據(jù)
將數(shù)據(jù)代入模型公式中進行驗證
由此可見，所謂公眾號“數(shù)據(jù)分析”的第一步，應(yīng)當是先問自己一個更底層更核心的問題：
于公眾號運營而言，我們真正該關(guān)心的數(shù)據(jù)指標是什么？
然后再基于這個核心指標去“設(shè)計數(shù)據(jù)驗證模型”。
對于不同行業(yè)、不同戰(zhàn)略地位、不同變現(xiàn)模式的公司，其公眾號運營核心指標往往是不同的。
但整體而言，李少加在拙作《進化式運營》中曾提出的公眾號商業(yè)價值公式：
公眾號價值 = 活躍用戶數(shù) * 對用戶影響力 * 用戶質(zhì)量
此公式中提到的三大核心指標對所有公眾號運營無疑都是極端重要的。
對公眾號價值公式的剖析有興趣亦可參見歷史文章：公眾號運營精要：從原創(chuàng)到獨創(chuàng)，從低價到無價
下面，又到我們的示例時間。
李少加將依據(jù)上述公眾號商業(yè)價值公式的核心指標作為目標，示例3個數(shù)據(jù)驗證模型，拋磚引玉。
知悉這個思路后，后續(xù)各位可自行根據(jù)你們的運營情況靈活的設(shè)計各種數(shù)據(jù)驗證模型，進而科學的判斷：運營策略究竟是變好還是變差了。
二、公眾號數(shù)據(jù)分析之：對用戶影響力指標的驗證
一個顯而易見的事實是：一個公眾號商業(yè)變現(xiàn)價值的質(zhì)量取決于“公眾號對其自身粉絲的影響力”。
但是，“對他人影響力”這個指標非常籠統(tǒng)，我們該如何設(shè)計數(shù)據(jù)驗證模型呢？
我們可以從忠誠粉絲行為的蛛絲馬跡中捕獲相關(guān)數(shù)據(jù)。
一般一個公號忠誠粉絲最典型的行為有哪些呢？我們運營方能看到的，那必然是：
打賞
好評留言（即不包括吐槽、中性留言）
李少加在自己的公眾號進行過為期一年的統(tǒng)計：上述兩類粉絲的掉粉率是整體掉粉率的1%左右，充分證明，將其作為“忠誠用戶”的參考變量是靠得住的。
當然，具備批判性思維的你可能會問：
這種統(tǒng)計方法豈不是忽略了“沉默的忠誠用戶”（即雖然背后默默支持，但既不打賞也不留言）？
李少加在設(shè)計之初考慮到這個問題了。
答案是：對于同一個公眾號而言，從行為學的角度來看，“發(fā)聲的用戶”其比例整體是趨于穩(wěn)定的。我們的目標只是驗證前后不同的內(nèi)容策略哪種效果「更好」，因此，對于相同維度的統(tǒng)計指標，其誤差幾乎可以忽略不計。
那么，還有哪些參數(shù)能夠作為評估“公眾號影響力”的指標呢？
另一個參數(shù)則是每篇推文的“收藏量與閱讀量的比值”。考慮到「運營效益最大化」原則，李少加認為，前面兩個參數(shù)已經(jīng)能充分反映出內(nèi)容策略究竟是否變好了，因而這個參數(shù)可視為備用指標。
那怎么統(tǒng)計這兩個參數(shù)呢？
打賞人數(shù)很容易統(tǒng)計，后臺直接可以查到，統(tǒng)計一個時間周期的打賞人數(shù)即可，而“正向留言”的用戶數(shù)，因為需要主觀判斷，李少加在拙作《進化式運營》中拋出的思路是：
利用公眾號后臺的“標識功能”對用戶進行標識處理，進而可以在“用戶分析”欄中找到統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
而我們只需要在公眾號后臺用鼠標移動到該粉絲名上，在彈出的標簽窗口中點擊下圖所示出，打上標簽即可：
下面做個簡單示例：
假設(shè)我們在4月份對公眾號內(nèi)容主題進行了微調(diào)，然后想知道新的定位跟舊的定位誰更好，那么，我們就可以：
在定位微調(diào)前抽取某一周的數(shù)據(jù)；
在定位微調(diào)后抽取同一周期的數(shù)據(jù)；
當然，調(diào)整的這兩周盡量要避開大假期、或其他相關(guān)大事件的影響。
至此，我們可以簡單依照下述模型公式分別計算下調(diào)整前、后，各自一周的“影響力數(shù)值”：
我們可以設(shè)計一個簡單的量化公式，如下：
新增影響力指標 = 留言粉絲*權(quán)重 + 打賞粉絲*權(quán)重
建議打賞粉權(quán)重適當高點（愿意用行動說話的更靠譜），比如1.5，而留言粉權(quán)重為1。
這就轉(zhuǎn)化成小學數(shù)學問題了，套用上述計算下：
調(diào)整前，一周的影響力指標=192*1 +92*1.5=330
調(diào)整后，一周的影響力指標=357*1+248*1.5=729
由于調(diào)整后這段時間還受到粉絲自然增長的正面影響，因此建議對調(diào)整后的影響力值（729）再扣除掉約2%的正向影響。
因此，修正后的調(diào)整后影響力指標約為：
729*98%=714
整體影響力之差約為：714-330=384,這相比調(diào)整前一周的影響力(330)，足足提升了116%，充分說明了內(nèi)容定位調(diào)整后的正確性。
當然，這個模型、公式、權(quán)重等都非常靈活，畢竟我們的目標是「對比」，而不是深究量化的指標精準度問題。
養(yǎng)兵千日用兵一時，養(yǎng)成標識用戶的好習慣，關(guān)鍵時刻就知道它的重要價值了。
上述的“對用戶影響力”指標的數(shù)據(jù)驗證模型主要適合的情況有：
內(nèi)容定位調(diào)整
內(nèi)容風格調(diào)整
商業(yè)化變現(xiàn)前后（即驗證變現(xiàn)行為是否傷害了忠誠用戶的感情）
下面，再示范下另一個公眾號的核心指標：用戶活躍度應(yīng)該怎么驗證
三、公眾號數(shù)據(jù)分析之：用戶活躍指標的驗證
時下稍微有點腦的投資人在評估公眾號價值時都會參考「用戶活躍率」。
因此，在運營公眾號過程中確保活躍率是否健康、是否持續(xù)提升就尤為重要了。
那么，我們應(yīng)選取哪些指標作為用戶活躍的考慮參考因素？
是常見的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、打賞數(shù)、收藏數(shù)、還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、留言數(shù)？
李少加認為，以上都不是。
實際上，有參考價值的因子無非只有三個：
閱讀完整率，即閱讀完文章的人數(shù)與閱讀總?cè)藬?shù)的比值；
普通留言比率（剔除掉負面留言），即當天留言人數(shù)與閱讀總?cè)藬?shù)的比值；
點贊比率，即當篇文章點贊人數(shù)與閱讀總?cè)藬?shù)的比值（閱讀完的人才會發(fā)生點贊行為）。
我們只需分別統(tǒng)計一個周期內(nèi)，上述指標各自的「均值」即可。然后彼此獨立與前一個周期的同一指標對比，看看是否三個指標各自都有所增長，彼此交叉驗證。
當然，為顯著提升數(shù)據(jù)差異，用累積平方和之差再開方也行。李少加認為，我們的目的是對比哪個內(nèi)容策略更好，只要能夠比較即可，故均值就能滿足要求。
下面進行示例。
假設(shè)某位姓馬的老板投資了「少加點班」，于是我公眾號在4月份將內(nèi)容層次整體提升了一個水平，然后我們想驗證下這種高水平的內(nèi)容是否更符合用戶對內(nèi)容的偏好，于是，我們同樣抽取四月份跟三月份的某一周的數(shù)據(jù)進行對比：
我們先統(tǒng)計下每篇推文留言比率的變化：
從上表可以看出，內(nèi)容提升后留言平均比率比之前的變化幅度：
（2.8%-1.8%）/1.8%=55.5%
提升率超過了50%，這初步說明內(nèi)容層次提升對用戶活躍起到了明顯的成效。
緊接著再看下每篇推文點贊比率的變化：
從上表可以看出，內(nèi)容提升后點贊平均比率比之前的變化幅度：
（2.2%-1.5%）/1.5%=46.7%
提升率將近50%，交叉驗證了上述留言比率數(shù)據(jù)并無異常，亦說明內(nèi)容層次提升起到了明顯的成效。
最后，我們再看下閱讀完整率是否因為內(nèi)容質(zhì)量提升而有所下降（畢竟這年頭曲高和寡的現(xiàn)象廣泛存在）
這時候，有經(jīng)驗的運營人可能會問，公眾號后臺哪有閱讀完整率的數(shù)據(jù)啊？
嘿嘿~這時候我們就可以利用“流量主”功能啦，流量主里面的“曝光數(shù)”幾乎就等于完整閱讀完文章的人數(shù)了。
之前個別人對我放開廣告的行為表示不解，我目的是為了統(tǒng)計閱讀完整率，僅此而已。
當然，如果你的公號暫不具備開通廣告展示功能，亦可以在文章末尾設(shè)計一個簡單的投票，變相獲得閱讀完整率。
比如，可以詢問“覺得本文對你收獲大么？”通常閱讀完的人都會順手投個票，哪怕存在前述的“沉默用戶”，于「對比」而言，對兩個周期的影響是一致的，因而依然可行。
通過上表數(shù)據(jù)，我們可以簡單計算出，內(nèi)容提升后閱讀完整率的均值比之前的變化幅度：
（35%-33.3%）/35%=4.8%
可見，盡管內(nèi)容檔次提升了，但公眾號閱讀完整率依然保持了將近5%的提升，這初步打消了我們對“陽春白雪曲高和寡”的憂慮。
綜合上述三個參數(shù)均值的提升幅度而言，我們基本上可以做出決策：
此次內(nèi)容策略的提升是值得保留繼續(xù)的，后續(xù)要做的就是在新內(nèi)容的基礎(chǔ)上持續(xù)提升內(nèi)容的產(chǎn)出效率。
通過這兩個例子的分析，相信各位已經(jīng)對“如何善用公眾號后臺數(shù)據(jù)”有個強烈的認知了。
前面談的都是基于“新的內(nèi)容策略”對公眾號核心指標是“變好還是變壞”的驗證，屬于大刀闊斧的動作。
但是，現(xiàn)實中我們在運營公眾號時經(jīng)常會做一些局部的，如春風拂面般的輕量級優(yōu)化，那么面對輕量級優(yōu)化我們又是否有更輕量級的數(shù)據(jù)分析策略呢？
下面，李少加再分享一個簡單的玩法：
如何設(shè)計一些方法，局部優(yōu)化公眾號某一核心環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
四、公眾號局部優(yōu)化的效果驗證
看過《進化式運營》的朋友應(yīng)該對“用戶視角”思考運營問題的方法論感觸很深。
我們想下，對于公眾號的新粉絲而言，當他初次關(guān)注公眾號時，通常會推送一批新關(guān)注引導語，比如公眾號“混子曰”剛關(guān)注時會收到自動推送的圖片：
大家是否想過，這其實是一個絕佳的“推薦機會”？
抱著這個念頭，李少加設(shè)計了兩套新關(guān)注引導語。因此，需要測試哪套引導語能夠更好的提升新用戶對公眾號的印象，進而增加對歷史內(nèi)容的瀏覽量，并最終提升內(nèi)容的流動率。
這意味著，讓歷史推文、那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠再次煥發(fā)青春，這無疑能夠增加流量，增加被轉(zhuǎn)發(fā)、曝光的幾率，同時也能被動的提升公眾號價值公式中：用戶活躍率、公眾號對其影響力，這兩個核心價值指標。
一次極小成本的投入即可獲得一勞永逸的運營效益的提升，何樂而不為 ?
那么，我們應(yīng)當如何衡量引導語好壞呢？
李少加常用的策略，通過“菜單點擊率”的變化判斷。
很多運營人都不咋用這個數(shù)據(jù)，著實可惜
優(yōu)秀的“關(guān)注引導語”必然能夠提升粉絲對公眾號的“探索”熱情，而探索必然是通過菜單的點擊來完成。
故此，我們同樣可以摘取兩個不同的引導語，在某一時間周期內(nèi)，每天新增粉絲的數(shù)目、每天菜單的點擊人數(shù)，然后計算每天菜單點擊人數(shù)與新增粉絲的比值，最后算下平均值（為了削弱特殊情況的噪音影響）
我們不難計算出，B版本引導語的菜單點擊平均比率比A版本提升了：
（0.69-0.49）/ 0.49 = 40.8%
孰優(yōu)孰劣一目了然。
五、總結(jié)
我們經(jīng)常會看到“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”的說法，但切勿望文生義的奢望數(shù)據(jù)本身能夠驅(qū)動用戶增長。
驅(qū)動用戶增長永遠取決于：你的運營策略是否更好、更有創(chuàng)造性、更具吸引力。
而“數(shù)據(jù)”只是為我們的各種新的運營策略是否“變好”提供了及其重要的客觀參考，是我們判斷真相的「眼睛」。
這才是“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”的內(nèi)涵：用數(shù)據(jù)科學的指導、優(yōu)化工作
當然，對于各位熱衷思考的讀者朋友們，必然明白本文的思路遠不止于應(yīng)用在公眾號數(shù)據(jù)分析的范疇。
無論你是做產(chǎn)品運營、做市場分析、客戶分析、做內(nèi)部人力資源管理、行政管理甚至是炒炒股分析行業(yè)下的變化，或者分析你的阿貓阿狗是否喜歡新的玩具……都可以靈活應(yīng)用本文的思路：
明確需要“試驗的新方法”
思考強關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)參數(shù)
設(shè)計評估方法
獲取數(shù)據(jù)，套入模型
對比新方法是否「更優(yōu)」
最終作出科學的判斷：是固化新方法呢，還是繼續(xù)探索更好的策略。
通過本文也可以側(cè)面看出，對于廣大運營人而言，“思考力、想象能力、建模能力”遠比許多人認為的重要得多。
如果一個運營人只渴望尋找可以模仿、借鑒、拿來即用的套路，那么他被運營界淘汰出局只是時間問題。
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