大量的小號(hào)被封殺,基于小號(hào)和社群建立起來的粉絲用戶體系,一朝回到解放前。
微信這番操作,也是告訴大家,沒有私域流量,只能按照我的路子來。要么公眾號(hào),要么企業(yè)微信。
今天早上和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)聊了一下,感覺企業(yè)微信還是任重而道遠(yuǎn),由于企業(yè)微信的能力開放有限,想大規(guī)模的玩起來,還需要一點(diǎn)時(shí)間積累。
現(xiàn)在,在企業(yè)微信能力開放之前,最好的粉絲載體,還是要回到微信公眾號(hào)。
但微信公眾號(hào)的限制,也是非常嚴(yán)格的,完全無法通過閱讀情況,判斷用戶的喜好和特定,那產(chǎn)品經(jīng)理該如何提供策略工具,為搭建公眾號(hào)下的用戶分層體系呢?
用戶分層的意義
公司做公眾號(hào),最終目的還是商業(yè)化。
要么直接流量變現(xiàn),要么轉(zhuǎn)化到自己的 App 上。但無論怎么樣,都繞不開一個(gè)動(dòng)作:用戶分層。
以母嬰行業(yè)為例,要建立用戶分層,如“普通讀者”——>“0-3 歲的媽媽” ->“付費(fèi)粉絲” ->“會(huì)員粉絲” ->”KOL”,才能建立起來公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略。
只有了解到粉絲的構(gòu)成和特征,才能給符合商業(yè)推廣的粉絲,推送做到商業(yè)轉(zhuǎn)化最大化,盡量減少打擾其他非相關(guān)粉絲,取關(guān)率也會(huì)降低。
接下來,我們就講一下,通過標(biāo)簽的方式,如何對(duì)公眾號(hào)粉進(jìn)行分層,繪制出粉絲畫像,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
基于微信策略的用戶分層
那在微信公眾號(hào)體系下,如何做到用戶分層呢?
微信的規(guī)則非常嚴(yán)格,無法通過哪些人讀了什么類型的文章,來做用戶分層,那只有通過產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)策略,通過標(biāo)簽的形式,為用戶進(jìn)行分層。
除了群發(fā)文章,我們還有 2 種情況下,可以和粉絲進(jìn)行互動(dòng):粉絲關(guān)注公眾號(hào)、粉絲與公眾號(hào)互動(dòng)。
(1)新粉絲關(guān)注
新關(guān)注粉絲有以下特征:
通過朋友圈文章、朋友介紹、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等渠道關(guān)注公眾號(hào),對(duì)公眾號(hào)認(rèn)可度較高,希望能快速獲取一些有效信息;
給予符合需求的信息,取關(guān)率會(huì)降低;
新關(guān)注 48 小時(shí)內(nèi),微信支持多次消息觸達(dá),并且不占用推送次數(shù)。
怎么做?我們做了一個(gè)「給 url 綁定標(biāo)簽功能」
我們可以提前設(shè)置關(guān)注歡迎語,并在歡迎語的話術(shù)上,添加不同的綁定標(biāo)簽的鏈接。
當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)成為粉絲時(shí),自動(dòng)給粉絲發(fā)送歡迎語,當(dāng)點(diǎn)擊其中某個(gè)鏈接時(shí),就打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。
舉個(gè)例子:
以母嬰行業(yè)為例,我們?cè)诠娞?hào)設(shè)置歡迎語如下:
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當(dāng)用戶點(diǎn)擊引導(dǎo)語中鏈接,我們快速的了解給用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽,如「?jìng)湓袘言小埂?br />
(2)活躍粉絲運(yùn)營(yíng)
粉絲開始和公眾號(hào)互動(dòng),微信又給我們提供了另外一種能力:
關(guān)注 48 小時(shí)內(nèi),可以多次給粉絲發(fā)送消息,并且不占用推送次數(shù)。
基于這個(gè)能力,我們做了「活躍粉絲多次觸達(dá)功能」。
如果粉絲被打上標(biāo)簽「?jìng)湓袘言小箻?biāo)簽,再次與我們產(chǎn)生互動(dòng)時(shí),我們會(huì)再自動(dòng)回復(fù)一條消息,當(dāng)粉絲再次點(diǎn)擊,進(jìn)一步完善用戶的標(biāo)簽。
舉例,當(dāng)粉絲被打上「?jìng)湓袘言小箻?biāo)簽,再次發(fā)歡迎語:
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結(jié)合新關(guān)注粉絲的特點(diǎn),這套流程下來,可以快速的完成用戶分層,對(duì)后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。
(3)總結(jié)
通過「關(guān)注歡迎語」和「多次觸達(dá)」的方式,我們逐步建立起粉絲的畫像。雖然多次觸達(dá)沒有限制發(fā)送條數(shù),但過多會(huì)讓粉絲取關(guān)或拉黑你,得不償失。
當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目再次推廣,也不需要全部粉絲推送,只需要選擇需要推送的粉絲即可。
目前流量增長(zhǎng)放緩,新客戶獲取成本變高。以前那種粗放式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為過去,只有通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng),真正滿足用戶的需求,才能有效的轉(zhuǎn)化。
基于行為的用戶分層
除了直接在公眾號(hào)上賣流量廣告,我們還要做轉(zhuǎn)化。
于是我們做了「粉絲行為標(biāo)簽」,打通公眾號(hào)與業(yè)務(wù)系統(tǒng),通過公眾號(hào),來提升業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效果。
業(yè)務(wù)上是用微信登錄,我們通過 unionID,把業(yè)務(wù)的用戶和公眾號(hào)粉絲關(guān)聯(lián)起來,當(dāng)粉絲在業(yè)務(wù)上有特定行為,會(huì)給粉絲打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽,并同步到公眾號(hào)上。
粉絲行為標(biāo)簽存在一定的效期,所以我們要及時(shí)觸達(dá),于是我們提供了兩個(gè)服務(wù):
自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)工具。給不同行為標(biāo)簽粉絲,推送不同的內(nèi)容。
標(biāo)簽自動(dòng)化更新。制定行為標(biāo)簽自動(dòng)更新機(jī)制,保證信息的有效性。
舉例:
用戶最近一直在查看某個(gè)類型的課程,那我們給用戶打上這個(gè)類型課的標(biāo)簽。
運(yùn)營(yíng)通過「自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)」工具,制定 SOP(Standard Operating Procedure) ,按照制定的規(guī)則,群發(fā)給粉絲不同的內(nèi)容,引導(dǎo)粉絲付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在MVP階段,轉(zhuǎn)化率提升了 30%,效果顯著。
自動(dòng)化運(yùn)營(yíng),會(huì)在一定程度上影響粉絲收到推送文章。
所以要設(shè)置一定的限制機(jī)制,如 3 天只能收到一條轉(zhuǎn)化推文。還有設(shè)置數(shù)據(jù)觀測(cè)指標(biāo),如「取關(guān)率」、「轉(zhuǎn)化率」等,幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué),盡可能合理的設(shè)置 SOP 流程。
總結(jié)
我們?cè)谧鲱愃?SCRM 偏運(yùn)營(yíng)類的系統(tǒng)時(shí),除了關(guān)注業(yè)務(wù)本身,也需要了解一些運(yùn)營(yíng)知識(shí),至少懂一些運(yùn)營(yíng)理念。
破圈,是最近的熱詞,要拓寬自己的能力邊界,才能走到更快更遠(yuǎn)。
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