在小程序大火的時候,談企業公眾號運營,似乎有些過時。
大家仿佛覺得,公眾號的時代已經過去,付費訂閱、直播、多平臺發力這些才是未來嘛。那么,企業還要不要做一款公眾號?答案當然是要。對于企業來說,公眾號仍有著獨特的價值。
載體上,微信日活近7億,池子夠大;微信的內容生態相比微博要健康的多,公眾號有較強的商業價值。
環境上,移動互聯網紅利消失殆盡,流量成本水漲船高,公眾號仍不失為性價比較高的獲取用戶渠道。
功能上,公眾號在品牌建設、關注渠道、二次教育、CRM上都有著諸多獨特作用,與用完即走的小程序完全不同。
另一方面,我們看到雖然很多企業和App都認可公眾號的作用,也在上面下了不少功夫,但運營狀況往往面臨窘境。很多企業都在經歷著這個困境:
閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費做營銷活動加粉→粉絲量提升→閱讀數短暫提升,隨后復原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數逐步恢復原狀。
如何擺脫這種窘境,打造一個真正有價值的公眾號?你需要經歷一下三個步驟:
一、升級思維:放下執念,采取用戶思維
所謂渠道思維,就是盡可能的圈定一批用戶,在公眾號內反復洗,慢慢轉化。所謂用戶思維,是指站在用戶的角度,為其提供有價值的內容,吸引與之匹配的用戶。
企業公眾號往往采用渠道思維,唯粉絲論。粉絲越多越好,越多代表流量越大,榨出的價值越大。
須知,渠道思維有效的前提,是市場閉塞。閉塞降低了用戶的流動性,只要圈進來,就是我的!自然也就有了慢慢洗用戶的機會。百度搜索敢在PC端加大量廣告,就是因為用戶沒有其他的搜索引擎可選(翻墻的不算)。
但這個前提已經不成立了。信息愈加豐富,離開愈加容易,你很難將用戶圈在一個池子里。不喜歡你,我直接取關就可以了。
正確的方式,是采取用戶思維,以用戶為核心。這時,公眾號的價值,是核心用戶數、用戶質量和對用戶的影響力決定的。粉絲數量?并不重要。
用戶思維的核心,是打造有價值的產品,與用戶的使用場景匹配。比如公眾號42章經,產品定位是創投圈思考和分析工具,粉絲不過5w,但粉絲質量極高(創投圈or創業公司),行業影響力很大。42章經基本沒有投放過廣告,只憑借高質量的內容聚集粉絲。
同樣,基于用戶思維打造的公眾號,會緊密的圍繞一個核心功能推送內容。不會今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。我們心里都有預期,深夜發媸不會去寫雞湯文、李叫獸不會去講運營。和菜頭經常強調自己的定位:不要希望從我這里學到任何有用的知識,我只是負責給你的生活另一些可能,帶你領略一些之前未曾接觸的美好。
Tips
打造有價值的公眾號,你需要:
放棄渠道思維,采用用戶思維;
放棄對粉絲數量的執著,追求內容的質量;
放棄對粉絲的控制,采用溫柔的引導。
二、升級價值觀:不看數量,要看核心粉絲
很多企業公眾號,包括所謂“營銷專家”都喜歡強調粉絲數量。
實際上,重要的不是粉絲數,而是有效粉絲數,或者說核心粉絲。
冷兔和羅輯思維,都是百萬級粉絲公眾號,但商業價值不可同日而語。冷兔只能偶爾接H5廣告,羅輯思維卻能和各類品牌深度合作,對用戶消費產生強烈影響,甚至搭建自己的知識商業版圖。
有很多做公眾號營銷的小公司,通過各類手段將粉絲引流到公眾號里,通過推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度,靠文章頁底部的廣告點擊分成來賺錢,這種賬號積累再多的粉絲,又有多大價值呢?
將粉絲等價成用戶的話,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10億。
粉絲數量,從來都不是衡量公眾號的價值標尺。
公眾號價值=核心粉絲數量*粉絲質量*影響力
比如,你有一個只有1w粉絲的買房投資公眾號,100個核心粉絲,都要買房投資,就等你一句話了!假設平均每個用戶投資100w,你能帶動的流水就是1億。即使你僅僅從開發商收取2%的流水分成,也有200w利潤。足以養活一個小公司或小團隊了。
Tips
打造有價值的公眾號,你需要:
不再迷信粉絲量
關注核心粉絲
為用戶提供真正有價值的內容
三、升級方法論:精準定位,保質而非保量
明確產品功能,保持清晰定位
不少官方的公眾號,打開就像一個央企或者政府的官網,滿眼是企業的獎項、愿景。這些內容對于企業間合作或許有價值,對用戶又有何價值呢?
還有些公眾號,今天推一個省錢攻略,明天推一篇雞湯,后天再來個經濟大勢分析,根本沒有明確的定位,用戶自己也是一頭霧水。實際上,一個用戶在關注公眾號的時候,對他的功能是有期許的,如果之后的推送不符合期許,流失是早晚的事情。
既然清晰的定位如此重要,如何對公眾號做出定位呢?
(1)產品定位,要兼顧用戶價值與渠道價值
公眾號是用戶價值與公司價值的融合。設計公眾號時,應圍繞公司的主營業務進行場景構建和內容布局,保證做出的內容對公司主營業務有正向作用。
(2)產品的內容或功能,要有與之對應的使用場景
舉個例子,工作、學習中,每天都有很多次休息幾分鐘的機會。休息時,往往希望找點輕松的內容看看。表面看,微博能滿足這個需求,但微博信息流過于龐雜,段子,新聞,八卦…這時候,如果有個公眾號,能將微博上好笑的段子聚集起來,每天推送給我,我會很樂意訂閱它。如果能有點風格,就更棒了。比如近年來很火的日式冷笑話。
正是基于這個需求的洞察,冷兔出現了。它只是對微博段子的聚類,但聚集了數百萬粉絲,篇篇都是10w+。雖然冷兔做的早,趕上了微信紅利期,但對使用場景的洞察,也是其成功的中重要因素。
減少推送頻次,保證內容質量
試想一下,一個產品每天給你發push,還十有八九都是你不感興趣的,你想不想卸載它?很多公眾號覺得內容越多越好,甚至恨不得每天五六條。殊不知,大量的推送會造成嚴重的信息打擾和閱讀壓力,簡直是逼著用戶取關。
運營人力有限,推得內容越多,約容易粗制濫造,與用戶興趣不匹配的可能性也越大。相反,減少每天推文數量,將有限的精力投入到提升內容品質上,用戶反倒會因為合理的頻次和內容的高質量產生粘性。以營銷著稱的李叫獸,每周只發一篇文章,發的前一天還要做張海報預熱,就是這個道理。
如果資源允許,一定要做原創
內容是唯一的壁壘。一切的運營手法、產品規劃的起點,都是內容。粉絲基于內容聚集,用戶基于內容產生信任。同時,騰訊對原創內容的保護更加周密:剽竊文章將受到嚴懲,轉發文章會自動帶上源頭的公眾號。
信息缺失再爆炸,但爆炸的是垃圾信息,有價值的內容永遠稀缺。通過原創內容產生價值、建立品牌,是每個公眾號的最大追求。
Tips
打造有價值的公眾號,你需要:
兼顧公司與用戶價值,融合用戶價值和商業價值
保證內容質量,減少用戶打擾
盡可能提供原創內容
四、結語
將公眾號作為產品去設計,清晰定位,匹配場景,為用戶提供真正有價值的內容。只要做到這些,漲粉其實是水到渠成的事。
善待用戶,回歸價值。你的所有投入,一定會獲得相應的回報。
功能上,公眾號在品牌建設、關注渠道、二次教育、CRM上都有著諸多獨特作用,與用完即走的小程序完全不同。
另一方面,我們看到雖然很多企業和App都認可公眾號的作用,也在上面下了不少功夫,但運營狀況往往面臨窘境。很多企業都在經歷著這個困境:
閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費做營銷活動加粉→粉絲量提升→閱讀數短暫提升,隨后復原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數逐步恢復原狀。
如何擺脫這種窘境,打造一個真正有價值的公眾號?你需要經歷一下三個步驟:
一、升級思維:放下執念,采取用戶思維
所謂渠道思維,就是盡可能的圈定一批用戶,在公眾號內反復洗,慢慢轉化。所謂用戶思維,是指站在用戶的角度,為其提供有價值的內容,吸引與之匹配的用戶。
企業公眾號往往采用渠道思維,唯粉絲論。粉絲越多越好,越多代表流量越大,榨出的價值越大。
須知,渠道思維有效的前提,是市場閉塞。閉塞降低了用戶的流動性,只要圈進來,就是我的!自然也就有了慢慢洗用戶的機會。百度搜索敢在PC端加大量廣告,就是因為用戶沒有其他的搜索引擎可選(翻墻的不算)。
但這個前提已經不成立了。信息愈加豐富,離開愈加容易,你很難將用戶圈在一個池子里。不喜歡你,我直接取關就可以了。
正確的方式,是采取用戶思維,以用戶為核心。這時,公眾號的價值,是核心用戶數、用戶質量和對用戶的影響力決定的。粉絲數量?并不重要。
用戶思維的核心,是打造有價值的產品,與用戶的使用場景匹配。比如公眾號42章經,產品定位是創投圈思考和分析工具,粉絲不過5w,但粉絲質量極高(創投圈or創業公司),行業影響力很大。42章經基本沒有投放過廣告,只憑借高質量的內容聚集粉絲。
同樣,基于用戶思維打造的公眾號,會緊密的圍繞一個核心功能推送內容。不會今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。我們心里都有預期,深夜發媸不會去寫雞湯文、李叫獸不會去講運營。和菜頭經常強調自己的定位:不要希望從我這里學到任何有用的知識,我只是負責給你的生活另一些可能,帶你領略一些之前未曾接觸的美好。
Tips
打造有價值的公眾號,你需要:
放棄渠道思維,采用用戶思維;
放棄對粉絲數量的執著,追求內容的質量;
放棄對粉絲的控制,采用溫柔的引導。
二、升級價值觀:不看數量,要看核心粉絲
很多企業公眾號,包括所謂“營銷專家”都喜歡強調粉絲數量。
實際上,重要的不是粉絲數,而是有效粉絲數,或者說核心粉絲。
冷兔和羅輯思維,都是百萬級粉絲公眾號,但商業價值不可同日而語。冷兔只能偶爾接H5廣告,羅輯思維卻能和各類品牌深度合作,對用戶消費產生強烈影響,甚至搭建自己的知識商業版圖。
有很多做公眾號營銷的小公司,通過各類手段將粉絲引流到公眾號里,通過推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度,靠文章頁底部的廣告點擊分成來賺錢,這種賬號積累再多的粉絲,又有多大價值呢?
將粉絲等價成用戶的話,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10億。
粉絲數量,從來都不是衡量公眾號的價值標尺。
公眾號價值=核心粉絲數量*粉絲質量*影響力
比如,你有一個只有1w粉絲的買房投資公眾號,100個核心粉絲,都要買房投資,就等你一句話了!假設平均每個用戶投資100w,你能帶動的流水就是1億。即使你僅僅從開發商收取2%的流水分成,也有200w利潤。足以養活一個小公司或小團隊了。
Tips
打造有價值的公眾號,你需要:
不再迷信粉絲量
關注核心粉絲
為用戶提供真正有價值的內容
三、升級方法論:精準定位,保質而非保量
明確產品功能,保持清晰定位
不少官方的公眾號,打開就像一個央企或者政府的官網,滿眼是企業的獎項、愿景。這些內容對于企業間合作或許有價值,對用戶又有何價值呢?
還有些公眾號,今天推一個省錢攻略,明天推一篇雞湯,后天再來個經濟大勢分析,根本沒有明確的定位,用戶自己也是一頭霧水。實際上,一個用戶在關注公眾號的時候,對他的功能是有期許的,如果之后的推送不符合期許,流失是早晚的事情。
既然清晰的定位如此重要,如何對公眾號做出定位呢?
(1)產品定位,要兼顧用戶價值與渠道價值
公眾號是用戶價值與公司價值的融合。設計公眾號時,應圍繞公司的主營業務進行場景構建和內容布局,保證做出的內容對公司主營業務有正向作用。
(2)產品的內容或功能,要有與之對應的使用場景
舉個例子,工作、學習中,每天都有很多次休息幾分鐘的機會。休息時,往往希望找點輕松的內容看看。表面看,微博能滿足這個需求,但微博信息流過于龐雜,段子,新聞,八卦…這時候,如果有個公眾號,能將微博上好笑的段子聚集起來,每天推送給我,我會很樂意訂閱它。如果能有點風格,就更棒了。比如近年來很火的日式冷笑話。
正是基于這個需求的洞察,冷兔出現了。它只是對微博段子的聚類,但聚集了數百萬粉絲,篇篇都是10w+。雖然冷兔做的早,趕上了微信紅利期,但對使用場景的洞察,也是其成功的中重要因素。
減少推送頻次,保證內容質量
試想一下,一個產品每天給你發push,還十有八九都是你不感興趣的,你想不想卸載它?很多公眾號覺得內容越多越好,甚至恨不得每天五六條。殊不知,大量的推送會造成嚴重的信息打擾和閱讀壓力,簡直是逼著用戶取關。
運營人力有限,推得內容越多,約容易粗制濫造,與用戶興趣不匹配的可能性也越大。相反,減少每天推文數量,將有限的精力投入到提升內容品質上,用戶反倒會因為合理的頻次和內容的高質量產生粘性。以營銷著稱的李叫獸,每周只發一篇文章,發的前一天還要做張海報預熱,就是這個道理。
如果資源允許,一定要做原創
內容是唯一的壁壘。一切的運營手法、產品規劃的起點,都是內容。粉絲基于內容聚集,用戶基于內容產生信任。同時,騰訊對原創內容的保護更加周密:剽竊文章將受到嚴懲,轉發文章會自動帶上源頭的公眾號。
信息缺失再爆炸,但爆炸的是垃圾信息,有價值的內容永遠稀缺。通過原創內容產生價值、建立品牌,是每個公眾號的最大追求。
Tips
打造有價值的公眾號,你需要:
兼顧公司與用戶價值,融合用戶價值和商業價值
保證內容質量,減少用戶打擾
盡可能提供原創內容
四、結語
將公眾號作為產品去設計,清晰定位,匹配場景,為用戶提供真正有價值的內容。只要做到這些,漲粉其實是水到渠成的事。
善待用戶,回歸價值。你的所有投入,一定會獲得相應的回報。
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