我相信做公號(hào)的都有這樣的感覺,似乎媒體們報(bào)道的內(nèi)容盛世和我壓根沾不上邊,火的、賺錢的、引人注目的都是人家的,自家的公號(hào)要么沒粉絲,要么有粉絲沒閱讀量,要么盈利困難、勉強(qiáng)過活。究竟是什么原因造成現(xiàn)在這樣的困局?個(gè)人號(hào)與企業(yè)號(hào)又該如何突破?下面我說幾個(gè)思考,認(rèn)同自然好,不認(rèn)同的歡迎留言發(fā)表看法。
自媒體的本質(zhì)是什么?
我認(rèn)為要想弄清楚這個(gè)問題,就有必要從自媒體的本質(zhì)說起。按照公認(rèn)的說法,2002年,“自媒體”的概念由硅谷專欄作家丹·吉爾默(Dan Gillmor)提出,其意義是:由普通的個(gè)人、尤其是非專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容,而不是讓內(nèi)容生產(chǎn)被媒體從業(yè)者和專業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷。簡(jiǎn)單來說,“自媒體”、“草根新聞”、“公民新聞”都是作為對(duì)資本控制下的新聞業(yè)的一種反動(dòng)出現(xiàn)的,生來就具有“讓我們的輿論世界更加民主”的意義,大多不以盈利為目的,只是略微平衡資本與平民間的話語權(quán)。
而到了中國(guó),則是在微信、微博、今日頭條等平臺(tái)的推介下,自媒體的媒介環(huán)境變?yōu)榛谏缃坏膫鞑C(jī)制,于是自媒體變成了具有“中國(guó)特色的自媒體”,什么特色?萬物皆媒。這其實(shí)是個(gè)喜憂參半的事情,因?yàn)橹链耍瑑?nèi)容不再由體制決定,聲音不再局限于官媒發(fā)出,發(fā)聲權(quán)被去中心化。于是,有了近幾年的內(nèi)容井噴期,公號(hào)越來越多,令人欣喜的是內(nèi)容越來越豐富,中國(guó)的局域網(wǎng)用戶仿佛被打開了一個(gè)新世界,這段時(shí)間內(nèi)崛起了不少有價(jià)值的大號(hào),為用戶帶來了豐富的閱讀體驗(yàn),這事兒必須得肯定。
但畢竟,做這個(gè)事情還是得盈利,所以有了自媒體的三大變現(xiàn)形式:廣告、電商、服務(wù)。可無論哪一種變現(xiàn)形式,都需要有一個(gè)足夠大或者足夠有粘度的粉絲群,才能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。錢是萬惡之源,到這一步,自媒體另外的一面便給放大了,造謠、詐騙,各種雞湯、各種套路,凡是能讓你直接交智商稅或間接交智商稅的手段無所不用其極。從微商到羅爾,都側(cè)面反映了自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的審查不足。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的羅爾事件
于是,在今天這個(gè)所有人都可以發(fā)聲的時(shí)代,信噪比節(jié)節(jié)攀低,營(yíng)銷內(nèi)核的概念、理論、玩法和傳播者爭(zhēng)先恐后地浮出水面,忽悠大師你方唱罷我登場(chǎng),可謂爭(zhēng)奇斗艷。說到這里,我們大致能給自媒體下這樣一個(gè)定義:自媒體依靠高頻持續(xù)地內(nèi)容產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),本質(zhì)上就是一種快速消費(fèi)品,它只有今天和明天的概念,卻看不到終點(diǎn)和源頭。所以PAPI醬被羅胖趕著出手,所以公眾號(hào)們拼命賣廣告。
消失的閱讀量
說歸說,可對(duì)于做這一行的你并沒有實(shí)質(zhì)性幫助,那么我們這一點(diǎn)來說說,閱讀量為什么消失了?
1.好內(nèi)容的缺失與審美疲勞
和公眾號(hào)剛興起時(shí)的不同,現(xiàn)在大部分公眾號(hào)的內(nèi)容已經(jīng)沒有足夠的吸引力來讓你每天都點(diǎn)開了,原因有兩個(gè),一是內(nèi)容生產(chǎn)遇到瓶頸(一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容就那么多,很難再創(chuàng)新,炒現(xiàn)飯可不是一個(gè)明智的選擇),二是用戶經(jīng)歷了這兩年的內(nèi)容持續(xù)輸入,在無新意的情況下,已經(jīng)很疲憊了。你可以很明顯的看到,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的公眾號(hào),每天的內(nèi)容質(zhì)量不僅高,而且非常豐富,且多條原創(chuàng),每天都能給關(guān)注者帶來豐富的閱讀體驗(yàn),諸如GQ中國(guó)、一財(cái)?shù)龋麄兊拈喿x量并沒有受到很大影響。
GQ特稿《喊麥之王》照片,與采訪對(duì)象共同生活三個(gè)月記錄出稿,用戶需要這樣高質(zhì)且豐富的內(nèi)容
而很多行業(yè)大號(hào),垂直領(lǐng)域的,在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的基礎(chǔ)上,不可避免的因用戶興趣的分散而遭遇閱讀量下跌。因此必須要變,所以你會(huì)看到,虎嗅現(xiàn)在不僅關(guān)注純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有不少內(nèi)容,甚至還穿插著經(jīng)濟(jì)相關(guān)問題。插坐學(xué)院不再局限于新媒體運(yùn)營(yíng),將內(nèi)容擴(kuò)充到整個(gè)職場(chǎng)。而大多數(shù)個(gè)人號(hào)是什么樣的狀態(tài)?它們并不具備團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力,只依靠個(gè)人的輸出,這種形式就內(nèi)容上來說不會(huì)長(zhǎng)久,因?yàn)閭€(gè)人知識(shí)有限,扛不住長(zhǎng)期地輸出。但為什么他們閱讀量沒下降?因?yàn)槿烁窕@個(gè)后面再談。
2.過量的公眾號(hào)訂閱與多元化的上網(wǎng)體驗(yàn)
我專門做了身邊一些朋友的調(diào)查,普遍關(guān)注超過一百個(gè)公眾號(hào),置頂?shù)墓娞?hào)也達(dá)到了30-40之多,但絕大部分都是小紅點(diǎn)狀態(tài),不讀的原因其一是信息過于龐雜難以篩選,其二是很難保證有時(shí)間,這和第一點(diǎn)也有一定的相關(guān)性,因?yàn)樵斐捎脩舨辉更c(diǎn)開的原因還是內(nèi)容無法持續(xù)得勾起用戶的欲望,若非有比較吸睛的標(biāo)題或時(shí)事新聞不會(huì)點(diǎn)開;而時(shí)間則是因?yàn)橐矔?huì)花在其他地方,比如逛逛知乎、看看電影,在公號(hào)內(nèi)容質(zhì)量走低的情況下,多元化的上網(wǎng)體驗(yàn)明顯更受用戶喜愛。
3.越來越騷的標(biāo)題不斷消磨用戶心智
其實(shí)是由上面一點(diǎn)引申而來,因?yàn)橛脩粲嗛喌墓娞?hào)過多,所以如何起個(gè)好標(biāo)題誘惑點(diǎn)用戶擊成為了每個(gè)公號(hào)運(yùn)營(yíng)者必須鉆研的技能。你想,對(duì)于置頂?shù)墓娞?hào),競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)那么大了,遑論那些沒有置頂?shù)奶?hào)呢?削減腦袋博點(diǎn)擊唄。但當(dāng)原來起標(biāo)題的老套路不適用時(shí),你問現(xiàn)在什么是打開率最高的標(biāo)題?在你的公眾號(hào)黏性不夠的情況下,原理只有一個(gè):引發(fā)情緒,讓用戶產(chǎn)生情感沖動(dòng)(令人恐懼、激動(dòng)、新奇、困惑)點(diǎn)擊進(jìn)入,沒有其他。
比如某個(gè)情感號(hào):
就說這樣兒的你點(diǎn)不點(diǎn)吧?
不局限于情感號(hào),大部分靠流量生存的也都是這個(gè)套路,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)號(hào)會(huì)借馬云、馬化騰等名人做文章,管理類大號(hào)會(huì)借德魯克、卡耐基做文章,要不就是否認(rèn)一些常識(shí),引發(fā)你的疑問,還有其他不贅述。總而言之,就是“好好起個(gè)標(biāo)題”已經(jīng)因無法保證常規(guī)閱讀量而被摒棄,結(jié)果就是馬太效應(yīng),用戶越來越不愿點(diǎn)擊,但公號(hào)們繼續(xù)加碼“標(biāo)題刺激”。
4.朋友圈的衰落
除了由標(biāo)題決定80%閱讀量的會(huì)話來源,還有一個(gè)很重要的則是朋友圈分享帶來的閱讀量,做新媒體的同學(xué)主要發(fā)力點(diǎn)都在這一塊。可是,目前能夠觀察到的情況是,除了“爆文”,朋友圈分享這一“四兩撥千斤”的渠道貌似生效的幾率越來越小了。我想原因有兩個(gè),一是用戶分享意愿的降低,二是朋友圈信息流越來越龐大,信息越來越無法有效觸達(dá)。用戶分享意愿降低的原因是“用戶學(xué)精了”,被公號(hào)運(yùn)營(yíng)者們培養(yǎng)出來了,導(dǎo)致不是類似“咪蒙”那種猛料的話很難產(chǎn)生大量的分享行為。
而朋友圈的信息流,一來好友越加越多,熟人社交變泛熟人社交,每天能夠刷滿60%朋友圈的人已經(jīng)很厲害了,二來,標(biāo)題一個(gè)比一個(gè)厲害,套路一個(gè)比一個(gè)深,不像廣告的點(diǎn)進(jìn)去就是個(gè)廣告,你以為是真心分享,結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去是人家所在公司的企業(yè)號(hào),在這樣的情況下戳鏈接的怕是越來越少了吧?
現(xiàn)在公眾號(hào)的邏輯是什么?
1.“爆文”不頂用,持續(xù)的“爆文”才能紅
這第一點(diǎn)我感觸比較深,同為新媒體運(yùn)營(yíng),我的訂閱號(hào)數(shù)量始終達(dá)到數(shù)量上限,為了能夠更迅速地GET到高質(zhì)量文章,我有自己的一套公號(hào)篩選機(jī)制:“就看高質(zhì)量文章的出現(xiàn)頻率”。在持續(xù)不斷的更新過程中,令人不得不感嘆的是,曾經(jīng)一些被各個(gè)大號(hào)轉(zhuǎn)載出過百萬閱讀的作者,或者自己以較少粉絲數(shù)出過10W+的作者,往往間隔一段時(shí)間公號(hào)就歸于平靜了。這是情懷與市場(chǎng)導(dǎo)向的矛盾,不用套路,沒有一次比一次更深刻地洞察和更精細(xì)的內(nèi)容制作,在現(xiàn)在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,歸于平淡就是最后結(jié)局。
那是否走專業(yè)化團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)會(huì)有不錯(cuò)的效果?我再舉個(gè)例子,我相信做互聯(lián)網(wǎng)的都被這樣兩篇文章刷過屏“給你講個(gè)笑話:我是做互聯(lián)網(wǎng)的”、“給你講個(gè)笑話:我是創(chuàng)業(yè)公司CEO”,兩篇的全網(wǎng)閱讀量都在百萬級(jí)別,靠這兩篇文章,公號(hào)站穩(wěn)了腳跟,他們就是走的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn),團(tuán)隊(duì)幾人一起腦暴選題,文案分工完成,所以前兩篇相當(dāng)成功。但現(xiàn)在也沒那么火了,我依然保持關(guān)注,平均閱讀1W左右,變現(xiàn)主要靠廣告,和投入相比不免顯得低了。
這就是現(xiàn)狀,來得快,去得也快。
2.不得不追的熱點(diǎn):內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到話題驅(qū)動(dòng)。
跟熱點(diǎn)這個(gè)行為在剛開始沒有現(xiàn)在這么流行,那時(shí)候是百家爭(zhēng)鳴的,是英雄不問出處的,有價(jià)值的總能得到分享與曝光。而現(xiàn)在,每一次熱點(diǎn)都抽干了朋友圈的整個(gè)能量,公號(hào)們當(dāng)然不甘示弱,能蹭上的就蹭上,生怕趕不上車。但也應(yīng)該理解,因?yàn)槿绻悴蛔罚鴥?nèi)容又比較平,那閱讀量會(huì)被你的競(jìng)對(duì)們瓜分走。
為什么?
這就要說一個(gè)邏輯了:內(nèi)容并不是人人都有需求,但基于內(nèi)容和話題的討論與表達(dá)是始終不變的。
你每天所看的新聞,在公號(hào)上所閱讀的文章,都具備較大的隨機(jī)性,可能隨手翻到,覺得不錯(cuò)就閱讀轉(zhuǎn)發(fā)了,但這不是常態(tài)。常態(tài)是什么?是基于內(nèi)容的表達(dá),比如之前的魏則西事件、博園慧表情包等等,包括近來的羅爾、支付寶社交、裸條等。一定是由某個(gè)話題引發(fā)的討論,然后公眾號(hào)們開始搜集資料,發(fā)表看法,普通用戶GET,覺得很有道理,和自己的想法相符(或者想裝個(gè)比),于是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,然后通過不斷地?cái)U(kuò)散提高閱讀量,這才是常態(tài),這才是追熱點(diǎn)的本質(zhì)。
所以,弄懂了這個(gè)邏輯,才能更好地操作公眾號(hào)。
3.品牌與長(zhǎng)情的陪伴能讓你守住陣地
做流量生意的新媒體時(shí)代可能很快就要落幕了。之前騰訊爆出的刷閱讀量行為讓不懂這灘渾水的人們開了次眼界,但我想告訴你的是,隨著時(shí)間的推移,水分會(huì)越來越大,表面一片繁榮,內(nèi)里早已殘破不堪,粉飾太平并不能挽救病入膏肓的營(yíng)銷號(hào),不信抬頭看,蒼天繞過誰。
那什么不會(huì)讓你死掉?影響力、特色與粘性。
影響力的直觀體現(xiàn)即是品牌,就好比“界面”,我不讀它的文章,但是我依然能夠?qū)ζ溆衅放朴洃洠廊荒軌蛟谏钪信c它產(chǎn)生很多交集而不至于遺忘,這就是品牌。還有很多例子,媒體里有傳統(tǒng)紙媒遷移的南都等,新媒體起家的虎嗅,還有做公眾號(hào)榜單數(shù)據(jù)的新榜等。這一類公號(hào)并不靠每天的內(nèi)容吸引你,反而重視的是行業(yè)影響力,比如新榜的新媒體數(shù)據(jù)、虎嗅的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)總結(jié)。只要影響力在,公號(hào)就會(huì)長(zhǎng)盛不衰。
第二類則是特色,即辨識(shí)力,電商公司有故宮淘寶、一條等,賣貨賣的有特色。內(nèi)容方面有三表龍門陣、六神磊磊、老道消息等,內(nèi)容有特色。這一類基本上是市場(chǎng)導(dǎo)向,滿足用戶對(duì)內(nèi)容的各種需求,又因獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格,形成了影響力。這一類公號(hào),只要保持穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出,同樣不會(huì)死。
三表正把自己打造成時(shí)評(píng)、唱歌、Cosplay三棲藝人,只為抓牢受眾的注意力
第三類,沒有品牌就做粘性。譬如情感號(hào)們,你會(huì)很奇怪,粉絲僅僅只有萬把人的號(hào)怎么活?靠粘性活。和粉絲們維護(hù)好關(guān)系,贊賞和廣點(diǎn)通走起,廣告可以打,但是走點(diǎn)心、設(shè)門檻,將廣告變成好內(nèi)容則最佳,不時(shí)回饋一下粉絲。這會(huì)保證你的公號(hào)在一個(gè)慢慢滾雪球的積累狀態(tài),在當(dāng)下這個(gè)不斷更替的環(huán)境中存活并保持增長(zhǎng)。所以,這一套玩法有時(shí)還是挺管用的。但話說回來,那些個(gè)號(hào)最終都會(huì)做成個(gè)人品牌,這也算是殊途同歸。
接下來:回歸價(jià)值原點(diǎn)
所以你看,終究是你的公眾號(hào)是否能給人提供價(jià)值,好內(nèi)容是價(jià)值,精神寄托也是價(jià)值,本著價(jià)值原則,我們應(yīng)該怎樣去做?
1.內(nèi)容依然為王
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn),上面講到的很多現(xiàn)象,都和沒有足夠好的內(nèi)容有關(guān),這個(gè)雖然是說爛了,但還是有必要提一嘴。
一類是爆款內(nèi)容
這個(gè)可遇不可求,但要訣在于對(duì)于時(shí)下熱點(diǎn)的跟進(jìn)和對(duì)于“勢(shì)能”的把控。
以咪蒙一篇“職場(chǎng)不相信眼淚,要哭回家哭”為例,這篇文章說的是時(shí)下最矛盾的話題:勞資關(guān)系。這個(gè)話題極易被點(diǎn)燃,不管她是否真有這樣一個(gè)實(shí)習(xí)生,但是她發(fā)這篇文章,并以極其煽動(dòng)性的語言去寫這個(gè)事情,目的就很明確了,我就是寫給這些老板們看的,拼命轉(zhuǎn)發(fā)吧!果不其然,很賺。
這個(gè)時(shí)候另一股“勢(shì)能”又被雷斯林把握住了,剛被老板們刷屏搞得不爽的員工們正愁沒地方發(fā)泄,憋得慌,你雷斯林就送來福音了,這特么必須轉(zhuǎn)!結(jié)果是也很賺。兩個(gè)大號(hào)賺瘋了,一批跟風(fēng)公號(hào)也喝了點(diǎn)湯,賺到些許流量,都很開心。虧的是咱們的朋友圈。
這即是內(nèi)容與勢(shì)能的結(jié)合,內(nèi)容的策劃變得越來越重要,我的公號(hào)定位是什么?我要寫給誰看?他們看了后會(huì)有什么反應(yīng)?這篇稿子是走心還是走腎?他們是否會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)?反復(fù)推演,逐漸你會(huì)找到屬于自己的方向。
一類是常規(guī)內(nèi)容
這塊內(nèi)容旨在維持你公號(hào)的價(jià)值,讓粉絲覺得你沒有糊弄我們,你還有讓我繼續(xù)關(guān)注的價(jià)值。這塊內(nèi)容倒不用特別策劃,將利益點(diǎn)和基本的邏輯理清即可。
內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是具有你自己特色的,泯然如大眾就會(huì)越來越平庸,溫水煮青蛙般絕滅。這是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,除了踏實(shí)地知行合一,靈光一現(xiàn)地搞事情同樣重要。
2.品牌與粘度
在上面其實(shí)已經(jīng)把這塊的重要性強(qiáng)調(diào)了,品牌和粉絲的忠誠(chéng)度必須深入去做。
品牌不是一天兩天做起來的,而是持續(xù)地輸出,是媒體你就長(zhǎng)期“快、準(zhǔn)、狠”地輸出正三觀的內(nèi)容,穩(wěn)定拉升影響力,同時(shí)線下配合搞活動(dòng),拉牛B合作商一起搞事情。同時(shí),對(duì)外形象要統(tǒng)一起來,價(jià)值觀要持續(xù)輸出,慢慢地品牌也就形成了。
粉絲需要維護(hù):文章要人格化,讓他們有和你正在對(duì)話的感覺;留言回復(fù)要出彩,讓他們感受到你的用心;社群得用起來,要有門檻且活動(dòng)常組織,線下的關(guān)系更鐵;時(shí)不時(shí)得做點(diǎn)線上互動(dòng),參與感很重要。關(guān)心用戶的每一次反饋?zhàn)鋈∩幔笇?dǎo)你的公號(hào)前行。
現(xiàn)在已經(jīng)不是發(fā)個(gè)文章就完事兒的時(shí)代了,從0到1和從1到多一樣,沒有捷徑。
3.拿公號(hào)做營(yíng)銷的就好好做營(yíng)銷。
別搞一堆抽獎(jiǎng)拉粉,別搞一堆投票集贊,啥用呢?送就好好送。做營(yíng)銷走點(diǎn)心,賣什么的就好好賣,把產(chǎn)品好好設(shè)計(jì),產(chǎn)品好的話會(huì)口碑相傳,自推廣,再去做誠(chéng)懇的宣傳,踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)客戶,終會(huì)出成果。如若產(chǎn)品不行,戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤,那就趕緊調(diào)整,別指望推廣能幫上什么忙。
“產(chǎn)品是一坨屎,運(yùn)營(yíng)也得給他做出花兒來”就是個(gè)偽命題,“產(chǎn)品是一切的基石”。
4.渠道要兼顧
內(nèi)容固然要好,但渠道也必不可少,固守于單一平臺(tái)不但無法將影響力擴(kuò)散更快,更意味著其他平臺(tái)的紅利你也吃不到(雖然現(xiàn)在紅利消失了)。多方引流將極大提升內(nèi)容的使用效率,不用是你傻啊!
5.合作多來點(diǎn)
這一點(diǎn)就不多說了,小品牌多傍大品牌,大品牌多做做品牌聯(lián)動(dòng)或者跨界,一加一大于二,無論是互推還是活動(dòng),效果都挺不錯(cuò)。
寫在最后
其實(shí)你也看到了,雖然現(xiàn)在大家都在賣文藝、賣雞湯,做變現(xiàn)、做收割。但是新媒體依舊是有光的,只要媒介沒變,內(nèi)容或信息的傳播就不會(huì)改變。最終,價(jià)值會(huì)回歸。
對(duì)于公眾號(hào)還能撐多久,未來有什么變化,我暫且無法下定論,但將以上所有結(jié)合起來,至少能讓你明白怎樣從紅海中堅(jiān)持下來,避免慢慢被淘汰。假如,哪天行業(yè)變革了,我相信,作為頭部的你,一定也能把握住轉(zhuǎn)型的先機(jī)。
作為一個(gè)新媒體人,現(xiàn)在要想的是如何破局,能力方面缺哪兒補(bǔ)哪兒,新媒體所需要的技能樹比較寬泛,涉及文案、數(shù)據(jù)、心理等等,注意平時(shí)多看,多積累。
第一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮退了,好內(nèi)容卻一直稀缺,機(jī)會(huì)還有,且行且珍惜。
最后講個(gè)笑話,如果公眾號(hào)在未來死掉了,那可能是這屆人民不行;如果未來微信死掉了,那部分原因可能是這屆公眾號(hào)不行。
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